李寧品牌重新定位帶來的陣痛還將持續

　　2008年國產體育李寧在北京奧運會的空前利好刺激下，當年營業收入增長53.8%，達到7.21億人民幣。此后，李寧營業收入增長率持續下滑，至2011年已變為負數。進入2012年，李寧更是動蕩不安，先是核心部門高管紛紛離職，2月7日李寧又公開發布裁員通告。一時間，新聞媒體、業界同行對李寧這個國產體育品牌“老大”的前途表示一邊倒的擔憂與迷惘，并稱其“夢已擱淺”。在全國最大的體育用品消費市場之一深圳，李寧的運營情況如何,是否真如媒體所說：“夢已擱淺”?

　　銷售下滑是事實

　　2月23日，記者走訪了羅湖區幾大商圈的李寧專賣店。賣場內人氣不錯，但專賣店內鮮見顧客。某門店店長告訴記者，2月是體育用品傳統的銷售淡季，店內冷清也不足為奇。她表示，對于公司裁員與高管離職的消息并不知悉：“對門店而言，裁員及高管離職對我們影響不大，我們最關心的還是銷售業績。不過這兩年銷售下滑倒是真的。”某百貨市場部負責人也向記者證實，自2010年開始，李寧的月銷售額一直在下滑：“以前李寧在場內的月銷售可以排到五名左右，現在一直徘徊在七八名，比安踏稍微好點，總之一直在走下坡路。” 李寧深圳代理商之一的正浩體育總助傅建國在接受采訪時表示，2011年體育服飾整個行業都在下滑，國際與國內品牌均未能幸免。傅建國告訴記者，正浩體育代理的國際品牌Kappa銷售數據下滑更甚李寧：“今年本來經濟形勢不太好，國產品牌的競爭非常激烈。很多國產品牌盲目地開店擴張，致使一些地段租金一漲再漲，加上今年深圳又調高最低工資，人工成本持續上漲，所以，別看一些品牌店面很多，許多店都是虧本經營”。 對于裁員，傅建國表達了另一種看法：“李寧早該裁員了。”傅建國說，“李寧很多部門在實際運作中都是沒什么作用的，這次裁員能減少部分成本，對經銷商而言是有利無害。”

　　品牌重新定位帶來的陣痛

　　還將持續

　　2010年，李寧做出兩個動作：一，啟用新的LOGO與品牌宣傳語;二，提升品牌定位，提高產品價格。新的品牌宣傳語“Make the change”將目標消費群直指90后，而提高價格后的李寧產品，與耐克、阿迪達斯等國際一線品牌產品幾乎實現了“零差價”。品牌重新定位后，李寧在產品設計風格上增加了更多亮麗的顏色，讓產品更年輕化。不過，此舉并未討得90后的芳心。記者向深圳各大李寧門店銷售人員了解到：李寧的主體顧客群年齡在25-45歲之間，品牌重新定位后，并未吸引更多90后消費者。反而是原有忠實消費者情緒出現了一定的反彈，“李寧現在和阿迪、耐克差價不多，以前買它是覺得支持國產的同時也相對經濟實惠，現在都沒什么理由買了，況且李寧現在的鞋子很花哨。”今年25歲的劉先生在接受記者采訪時說。記者在東門步行街看到，安踏、361等中低端品牌的低價策略倒是吸引了不少90后打工族駐足。“現在家境較好的90后，從小就是在阿迪和耐克的消費教育下長大的，價格對他們來說不是考慮因素。而工薪階層的90后剛出社會，李寧的價格對他們又沒有太大的吸引力。”劉先生補充。作為李寧的代理經銷商，傅建國也承認調整后的品牌定位與實際消費顧客群有一定的差異與沖突，也傷害了一部分忠實消費者。“不過，90后是未來的消費主體，品牌調整肯定不是一步就能到位的。現在堅持對市場進行培訓，這種情況慢慢會好起來的。”