解讀運動品牌深耕中國市場盈利狀況

　　繼阿迪達斯全年業績出爐后，全球最大運動產品公司耐克也于北京時間3月23日發布了2011/2012年第三季度財報。盡管受到中國市場增長放緩的影響，這兩家體育用品巨頭仍然交出了亮麗的財報。

　　相比之下，深耕中國本土市場的運動品牌日子就并沒那么好過了。尤其對于將目標消費者定位于90后人群的李寧(02331.HK)來說，在艱難轉型的同時正面臨內外夾擊的困境。

　　耐克業績超預期

　　報告顯示，耐克當期凈利潤為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%。彭博社調查顯示，接受調查的19名分析師平均預期耐克第三財季每股收益為1.17美元。在過去23個季度中，耐克的盈利表現有22個季度都超出分析師預期。

　　耐克在財報中稱，這一業績主要緣于北美地區的銷售額強勁增長以及新訂單的大幅增加。不計入匯率轉換的影響，耐克在北美地區和新興市場上的訂單價值大幅增長22%。同時，耐克3月份到7月份間的鞋類及服裝產品的訂單總額為94億美元，比上年同期增長15%。

　　除了耐克，阿迪達斯前不久也公布了2011年度全年業績，去年營收為133.44億歐元，撇除匯率因素，同比增長13%;每股利潤同比增長18%，創下歷史新高。

　　雖然去年業績超出預期，但中國市場的疲軟，已經讓這些外國體育用品巨頭做好了心理準備。阿迪達斯就預計，由于中國市場增長的放緩，公司2012年收入同比僅增長5%~9%。

　　李寧的麻煩

　　對于中國本土品牌而言，除了近一年來業績一直領先于國內體育用品企業的安踏(02020.HK)稍好以外，中國動向(03818.HK)、匹克體育(01968.HK)、美克國際(00953.HK)等企業均預計去年業績有所下降。

　　安踏年報顯示，營業額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%，股東應占溢利增長11.5%至17.3億元。但也與幾年前的快速增長相差甚遠。

　　鞋服行業評論人士馬崗曾對記者表示，此前10年，李寧、安踏等企業平均每年以30%左右的兩位數增長。

　　曾經占據國內運動品牌頭把交椅多年的李寧不但沒有擺脫國內市場的影響，在外資品牌不斷攻城略地的攻勢中，業績也預計出現下滑。

　　李寧在近日的業績預告中稱，2011年全年權益持有人應占溢利率預計較2010年的11.7%下降約7~8個百分點。其中除了訂單增長乏力、庫存影響外，成本及各項開支上漲也是拖累盈利的重要原因。

　　受到新的批發折扣率政策和生產成本上漲影響，公司毛利率預計較2010年47.3%下降約1~1.5個百分點。對品牌、產品、人力資源等方面的投入，整體費用率(包括經銷成本和行政開支)預計較2010年的33%增加約7~8個百分點。

　　業界多將李寧的業績下滑歸罪于其內部轉型不暢。

　　繼李寧公司高管連續離職，到今年年初，李寧接受了TPG和GIC總值為7.5億元的投資用于公司發展，再到李寧公司宣布，將進行組織結構調整、精簡人員、提升運營效率、降低人員成本，便可初見端倪。

　　面對這種內外夾擊的境地，李寧在財報中表示，將持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效率提升，進一步清理零售端庫存，加快現金周轉。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧，耐克的動作似乎更快，這個國際品牌早已在布局中國二三線城市。早在2010年8月，耐克就推出300元低價鞋，較目前的售價下調25%。這樣比起來，李寧的品牌影響力與價格優勢更顯黯淡。

　　可喜的是，李寧2012年第一季度訂貨會數據顯示，其訂貨數量扭轉了連續三個季度下降的趨勢，實現了正增長，其中，鞋類產品訂單金額增長快于服裝產品。