本土運動品牌通病 宣傳費用居高研發費用低下

　　記者注意到，在6大品牌中，李寧投入的廣告費用最高，與銷售收入的比例達17.6%，次之為匹克，達14.2%，也就是說，李寧2011年花費在廣告上的費用達到15.7億元，安踏也花費了12.2億元于廣告費用上，占比13.7%。去年除361度外，其他品牌花費在廣告上的費用占銷售收入的10%以上。

　　相比廣告費用的高企，各大品牌似乎吝嗇于在研發上投入資金。投入最少的匹克僅在研發上投入銷售額的1%，在2008年，其投入研發的費用僅有0.3%，2010年為0.5%，李寧也投入不高，僅2.6%，低于安踏的投入比例3.7%，讓人驚訝的是，動向在這方面投入較高，達4%。不過縱觀整個行業，投入研發費用的平均比例僅為2.43%，而廣告費用行業平均則高達13.4%。

　　縱觀當前，我們不難發現，每個品牌都不約而同地提到行業出現打折現象。即使綜合數據表現較好的安踏也表示，“中國體育用品市場上的存貨問題與大幅打折情況持續。”安踏甚至提到，“某些品牌加快清貨步伐和大幅打折，減價促銷和營運成本上升令中國體育用品市場競爭進一步加劇。”特步在年報中也表示，“其他運動品牌庫存過多并向顧客提供巨額折扣，從分銷資源系統收集所得的數據顯示，業內競爭將更趨激烈。”

　　事實上，這種情況已反映在訂貨會上。361度在年報中坦言，2011年秋季訂購會的折扣率被調整為60%，而2012年春/夏季訂貨會上，折扣率被進一步調整為58%。而李寧則在年報中透露，2012年第一、二、三季度李寧品牌訂貨會訂單金額約有低單位數百分比增長，三季度則錄得單位數百分比下降。

　　毋庸置疑，對于運動品牌而言，控制零售折扣率是維護品牌形象的重要因素，行業傾向于集體打折將會嚴重影響品牌形象，最終導致整體價格、毛利率下降。

　　同質化問題嚴重以價格論勝負

　　提起國內運動品牌，還有一點不能忽略，那就是國內6大運動品牌中，其中安踏、361度、特步均來自福建晉江，而匹克則是位于與晉江一河之隔的泉州，此外，喬丹體育、露友、喜得龍等也是來自晉江。而這些臨近的企業不約而同都有類似的問題———庫存積壓、增長率大幅下滑。

　　事實上，回顧這些品牌的起家，不難發現他們的營銷手法很一致———依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言擴大知名度。1999年，安踏首先舉起品牌大旗，傾全年的“利潤”讓體壇明星孔令輝說出“我選擇、我喜歡”，由此，國內重要體育賽事和知名體育明星就成為了“晉江系”企業爭相追逐的目標。有業內人士表示，當時“晉江系”企業聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現在的樓市相媲美，很多企業根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融資往明星身上投資，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。而在央視體育頻道，在很長一段時間里從新聞節目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。

　　然而這些品牌在付出高昂廣告費用的同時，卻只能通過價格論勝負，守住中低端市場這塊陣地，最后難免導致毛利率不高，利潤率下降的情況。

　　.多立足二三線城市難突破一線城市

　　不難看到，在6大品牌中，主攻一線城市的李寧在銷售收入增速和經營溢利上出現增長放緩，乃至負增長。相反，以二三四線城市為發展重點的361度、特步則表現較好，在行業不景氣的情況下，銷售增長維持在2010年的水平，分別增長26.1%和26.1%。

　　事實上，相對于二、三、四線城市，一線城市面臨的是與“洋品牌”耐克、阿迪達斯的競爭。在2010年，李寧曾通過啟用新的LOGO與品牌宣傳語———“Makethechange”，將目標消費群直指90后，提高價格后，李寧的跑鞋價格達到600元，開始與耐克、阿迪達斯等價格水平接近。

　　然而李寧此番的重新定位后，雖然產品設計風格上增加了更多亮麗的顏色，但此舉并未討得90后的芳心。曾經比較喜愛李寧的消費者黃小姐對記者表示，“李寧的價格已經和耐克、阿迪達斯的差不多，以前買它是因為價格實惠，而且是國產品牌，現在它的鞋子花俏，價格又高，已沒有什么理由購買了。”記者走訪發現，相反走低價策略的安踏、361度、特步等中低端品牌倒是吸引了不少90后打工族駐足。事實上，對于家庭環境較好的90后，不少人從小就消費耐克、阿迪達斯的產品，價格對他們來說不是最重要的考慮因素，而對于工薪階層的90后來說，李寧的價格對他們又沒有太大的吸引力