“競合制勝”的營銷策略是童鞋企業的成功之道

 　   渠道策略是否能匹配童鞋品牌的發展階段，或者只是他們追求規模的急功近利?成人運動品牌成功的專賣體系模式，真的能在童品市場上生根發芽?對于快速渠道變革，童鞋們能否真的可以克服水土不服?這些問題無疑值得童鞋品牌深思。

　　選擇適合品牌的渠道

　　某品牌訂貨會前夕，有朋友致電，“我們老板準備走商場經營路線，幫我想想辦法?”明明是一個定位中低端走散批的品牌，偏偏總部發出指令，要走城市商場，上專賣體系樹立品牌形象，這是要樹立給誰看?

　　這是發生在童鞋行業雜志《中國童鞋》特聘市場觀察員馬德峰身上的一個真實案例。對于這位朋友的求助，馬德峰很無奈，但終究還是給出了中肯的意見：品牌是否具備渠道升級的綜合實力，產品體系、終端變革、品牌高度，又豈是一句發號施令、一個布局計劃，就能推倒過去模式，跟隨同行追逐日益增長的兒童用品市場份額。

　　當然，近兩年，童鞋品牌進程化中，隨著品牌定位日趨清晰，渠道定位看似日益明朗化，然而像上面的案例卻屢見不鮮。

　　“事實上，目前大部分品牌的渠道經營模式還停留在省代一級，而代理商則大部分是有錢就賺的心理，談不上規劃更談不上規范了，再加上總公司無從管控，所以就會出現品牌定位與渠道不符合的現象了。”馬德峰說道。

　　同一雙鞋，可以實現從溫州的鄉鎮市場到北京、上海的高端商場的全面覆蓋，零售價格的高低、渠道覆蓋的寬窄，在很大程度上由區域代理商經營方式左右著。

　　“童鞋渠道業態相對豐富，街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜，無論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規模效益都十分可觀，在推動專賣體系升級過程中，必須根據品牌定位和發展階段規劃好與其匹配的終端業態模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經理黃煒成如是說。

　　“關于渠道是否能最終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協調好代理商或分公司、經銷商的利益關系，三者齊心協力，將渠道模式的推廣建立在有嚴格規劃和堅定的執行基礎上，因為，如果缺失了這兩點，童鞋品牌根本無法感受到市場的轉型。”黃煒成建議道。

　　先做通路再做渠道規劃

　　有了清晰的品牌定位，便就可以確定明確的渠道匹配，似乎原本的傳統渠道變革就該大刀闊斧地推開，而事實上，一場品牌商與渠道商既得利益與潛在利益的轉換博弈才剛剛上演。

　　那么，如何整合好品牌商和渠道商發力渠道呢?永高人2012秋季“競合制勝”訂貨會上的渠道策略值得大家共同探討。

　　據了解，永高人本季訂貨會的主題“競合制勝”就是按照營銷策略———競合戰略制訂的，最核心的內容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合與提升的基礎上，進一步提出應對品牌之間的競爭、區域市場的搶奪、廠商之間的角力等情況的復合型戰略。

　　而在這樣的復合型戰略中最吸引人眼球的便是永高人認為的通路策略。

　　永高體育用品有限公司營銷副總陸遙說，每一個落地都會成為渠道，永高人會打破固守的傳統渠道模型，先破再立，換句話說，他們的鞋子可以放在廣州麗嬰坊綜合店里，也可以放在自家的街邊店，可以單賣鞋子也可以只賣永高人的服裝，因為童鞋行業的渠道是多元化復合型的，渠道業態替代不了通路，不如“先搶占銷售陣地，再規劃渠道設計”。

　　這并不代表品牌對渠道不做明確規劃，營銷專家畢小軍認為，這是一種先做通路后做渠道的模式，在整個行業的發展及一步步的洗牌運動中，尤其是在渠道“銷量與升級”的徘徊中，這樣的做法能夠更好地借力打力，先深入區域市場，做好深層次的市場開發與品牌構建，協助代理商進行渠道規范與升級工作，與代理商共同面對渠道擴張與競爭壓力。

　　終端培訓體系需跟進

　　“廣種田，細耕耘”的大盤策略需要強大的零售終端系統支持，這樣才能讓品牌專賣體系能在保質保量的前提下搭建完善。一場場開春的訂貨會，卡丁、圖圖一個個品牌亮相商學院，多少也折射出童鞋行業進步的曙光。

　　“和代理商們一起談市場規劃時，公司也不再像以前那樣行事簡單了，你幫我開多少家店，我給你多少支持，資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。”卡西龍中國有限公司總經理丁燦陽尤其感覺行業進步了。

　　取而代之的是，“我們的每一個代理商，甚至每一個做卡西龍的加盟商，和總公司、培訓老師一起學習如何將公司給予的終端物料支持物盡其用，如何利用好公司在調配換比例、優惠促銷等一系列扶持政策，這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

　　事實上，早在去年6月份，ABC便全面啟動了卓越團隊訓練計劃，在總公司開展了內部系統優化大型管理培訓課程，同期在全國范圍內展開了終端巡回培訓，收效甚佳。

　　此次圖圖攜手某國際商學院成立“圖圖品牌管理商學院”，為廣大經銷商提供強大的智力支持。它將聚集各地代理商、經銷商、店長店員，開展各級終端培訓活動，全力提升終端銷售管理能力。無獨有偶，卡丁品牌管理商學院以“培養人才”為宗旨，以“精細化管理”為手段，打造一個專業化的精英團隊，達到終端管理最優化，最終實現品牌升級的目標。

　　“通過系統規范的培訓體系，在培養公司各階層人員專業素質的同時，為建設高競爭力的終端團隊，強化企業內臟運作機能打下夯實基礎，更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰斗力。”圖圖品牌擁有者歐美龍集團陳忠實董事長表示。

　　換言之，企業在營銷團隊的人資架構上一定要提前規劃，盡早配備完善的零售管理團隊，終端開發、市場督導、區域拓展等應面面俱到，才能為零售終端提供更強大的技能扶持，并打造一支優秀的代理商團隊，并由此帶動整個專賣體系的升級，畢小軍建議。