童鞋店來去匆匆，惡性循環要不得

　　從鞋城的專區、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，這是童鞋品牌渠道升級大致的三個發展階段。然而，在借鑒成人鞋服的專賣體系，并高舉“渠道制勝、終端為王”的旗幟兩三年后，不少童鞋企業發現，自己正陷入一個開店——虧損——再開店的惡性循環中。

　　童鞋關店率居高不下

　　童鞋企業的渠道升級戰從2009年開始打響，2010年進入高潮，2011年趨向平穩，而快速擴張終端網點則成為渠道升級中最重要環節。“去年的終端門店是600家，今年要擴到1000家，明年就要到1500家—1800家。”從一場場走出去的區域訂貨會，到各個童鞋品牌樣板市場的出爐，以點帶面、通過區域市場布局全國彰顯著童鞋企業在渠道布局上的野心。

　　“不過，這種渠道擴張戰略正在導致新的營銷危機，多數企業只顧著擴張新店，卻忘了考慮新開的店鋪能否‘活下去’。”乖乖狗營運副總羅正明稱。據了解，為了鼓勵代理商開新店，很多童鞋企業給了代理商非常大的支持力度，給貨架、給店租，甚至出現“全鋪貨”，雖然短期新店的擴張速度很快，但是關店率同樣居高不下。

　　“店鋪的培育以3年為周期，能夠挺過前3年的店鋪，基本就能成活下去，不過很多品牌面臨的現狀卻是：今年新開了600家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200—300家，‘前頭開店、后面關門’，三年下來，盡管企業投入了大量的成本，渠道的數量卻并沒有太大的變化。”羅正明稱。

　　單價低單店利潤也低

　　“童鞋業的渠道擴張模式一定程度上借鑒了成人鞋服品牌的做法，然而，在具體操作的過程中，不少職業經理人，包括企業老板并沒有考慮到童鞋企業的現實情況。”萬泰盛營銷副總陳炳高稱。“比如，童鞋的利潤率是否足夠支撐優勢地段的租金，童鞋的產品線是否能夠支撐專賣體系的運行，童鞋的代理商是否具備品牌運營能力等。”

　　“‘單價低、利潤率低’是童鞋行業渠道擴張中面臨的主要問題。”羅正明稱。據介紹，目前泉州童鞋企業的單品價格普遍在100元左右，基本上賣三件單品的利潤相當于成人品牌賣一件的利潤。“因此，童鞋專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。如果強行進駐一流商圈開專賣店，童鞋業的低附加值難以支撐長久運營。”

　　羅正明曾經針對童鞋專賣店的盈利能力進行了分析，他發現，以一個50—60平方米的雙店面標準店為例，一年的租金投入基本不能高于25萬元，因為第一次開店，除了租金還有裝修費、轉讓費和鋪貨費，加起來可能要40萬—50萬元。一般來說，如果每月的銷售額能夠達到6萬—7萬元，就能在第二、第三年實現贏利，如果每個月的營業額低于4萬元，就處于虧本狀態。

　　渠道擴張營銷“沉下去”

　　對于目前的童鞋業渠道擴張模式，業內人士認為:“從戰略上來看是沒有問題的，因為優質的店鋪資源是有限的，搶先布局市場才能占據先機，問題出在渠道布局的步伐太急，沒有考慮到企業的終端管理能力以及代理商的運營能力。”

　　“童鞋業目前要學會讓營銷沉下去。”陳炳高稱，“‘沉下去’要做的事情是店鋪的管理、產品的陳列、服務的完善、庫存的管理等。不僅給予代理商、加盟商物質扶持，更重要的是要給予技能扶持，通過店鋪管理輸出、培訓等幫助代理商形成敏銳的市場嗅覺。”

　　實際上，受市場大環境的影響，2012年，不少童鞋企業已經放緩了快速擴張步伐，將更多的精力放在修煉“內功”上。“在開新店之前，店鋪的位置、租金、人流量，代理商的經驗等都需要考量，在開店后，重點則要放在流程管控上。”羅正明稱。據了解，目前乖乖狗主要通過商品、服務、活動等的調整來提升店鋪的成活率，比如，對產品結構進行調整，包括價格和風格的調整;其次提升服務的專業度，提高顧客黏性;再次，調整促銷活動的形式和力度等。