李寧體育品牌奧運(yùn)搏擊，期待拐點(diǎn)的到來(lái)

　　從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”的中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌——李寧，選在倫敦奧運(yùn)開(kāi)幕前夕重新出發(fā)，這對(duì)“錢(qián)途”與體育運(yùn)動(dòng)血肉相連的李寧來(lái)說(shuō)，顯得有些特別。7月5日，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，原行政總裁張志勇退任，此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。對(duì)這家日漸顯露衰象的公司而言，這的確是一個(gè)迎來(lái)拐點(diǎn)的象征。

　　長(zhǎng)沙專(zhuān)賣(mài)店擺出奧運(yùn)攻勢(shì)

　　四年前的北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上，李寧飛天點(diǎn)燃了奧運(yùn)火炬，成為萬(wàn)眾注目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，李寧公司展開(kāi)了一波波熱烈的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。當(dāng)時(shí)李寧表現(xiàn)出良好的上升勢(shì)頭，中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額一度超過(guò)了阿迪達(dá)斯，距耐克也只有一步之遙。

　　四年一輪回，又到倫敦奧運(yùn)年。這一次李寧體育鞋服品牌希望繼續(xù)延續(xù)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

　　在長(zhǎng)沙大大小小的李寧專(zhuān)賣(mài)店里，使用多年、消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“一切皆有可能”已經(jīng)悄然消失，取而代之的是新的廣告語(yǔ)“讓改變發(fā)生”。

　　記者昨日在步行街的專(zhuān)賣(mài)店看到，由其贊助的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的戰(zhàn)袍擺在最顯眼位置。這些戰(zhàn)袍價(jià)值不菲，一套定價(jià)接近900元，但在奧運(yùn)會(huì)馬上就要開(kāi)幕的這幾天，仍然成為店內(nèi)最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。此外，印有倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、中國(guó)CHINA等字樣以及主打奧運(yùn)冠軍的文化T恤系列，因?yàn)閮r(jià)格在百元出頭，銷(xiāo)售人員表示，它們將是李寧在整個(gè)奧運(yùn)期間的銷(xiāo)售主力。

　　押寶奧運(yùn)改變困局或是“一場(chǎng)空”

　　押寶倫敦奧運(yùn)，實(shí)為李寧欲打破落魄狀態(tài)的一種反應(yīng)。

　　2011年，中國(guó)本土五大體育用品商的安踏、特步、361度、匹克、李寧的凈利潤(rùn)分別為17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億，李寧墊底。而在2010年，李寧的凈利潤(rùn)還有11.08億，一年間跳水了65%。

　　壞消息接連而來(lái)。目前李寧的國(guó)際化已成幻影，其位于美國(guó)波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失一半雇員。同時(shí)，與美國(guó)合作伙伴FootLockerInc.的協(xié)議已終止，與西班牙代理商成立的銷(xiāo)售公司也破產(chǎn)。李寧公司發(fā)布預(yù)警稱(chēng)，今年Q4(第四季度)訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤(rùn)恐將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　并且，借奧運(yùn)重整旗鼓的愿望或許也是“一場(chǎng)空”。長(zhǎng)沙消費(fèi)者小劉算得上運(yùn)動(dòng)迷。北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，還在讀大二的他省吃?xún)€用買(mǎi)了不少李寧的奧運(yùn)系列產(chǎn)品。“當(dāng)時(shí)買(mǎi)的有中國(guó)龍、中國(guó)紅等元素的T恤，基本上每天都穿，感覺(jué)特別有自豪感。”不過(guò)今年，已經(jīng)有了穩(wěn)定收入的小劉卻還沒(méi)有再買(mǎi)奧運(yùn)產(chǎn)品的打算。“可能會(huì)買(mǎi)一件意思意思吧。畢竟四年前是在家門(mén)口舉辦的，今年遠(yuǎn)在英國(guó)，沒(méi)那么大的參與感。”

　　小劉的想法與不少體育商品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)一致：奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)短期內(nèi)會(huì)有一定效果，徹底改變目前困局卻很不現(xiàn)實(shí)。

　　品牌重塑太輕率，發(fā)展偏離主航道

　　李寧牌的問(wèn)題主要出在哪里?

　　在“90后李寧”定位錯(cuò)誤、品牌重塑失敗、銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存高壓、高管離職等表象和結(jié)果的背后，是李寧公司偏離了自己的主航道。

　　李寧品牌一直扎根于運(yùn)動(dòng)精神和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而這些年，李寧公司的路子越走越偏，越收越窄。

　　2010年，李寧公司為紀(jì)念公司創(chuàng)立20周年，推出了一個(gè)“90后李寧”品牌重塑計(jì)劃。所謂的“90后李寧”是指李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年，用當(dāng)下流行語(yǔ)“幾零后”來(lái)形容的話(huà)，李寧公司就是體育用品業(yè)的“90后”。

　　然而，李寧公司投入巨資豪賭90后市場(chǎng)的做法，并沒(méi)有得到預(yù)期的回報(bào)。從市場(chǎng)的反應(yīng)看，這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。

　　原本的消費(fèi)主力70、80后的購(gòu)買(mǎi)欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并不買(mǎi)賬。

　　幾年間，李寧公司一會(huì)兒國(guó)際化，一會(huì)兒向“90后”靠攏，一會(huì)兒開(kāi)辟童裝市場(chǎng)，定位飄忽不定，公司發(fā)展被嚴(yán)重制約。

　　專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

　　李寧本人出山自救還須抓緊

　　困局之下，日前，作為創(chuàng)始人的李寧終于決定走上前臺(tái)重新導(dǎo)正軌道。對(duì)行政總裁張志勇的人事調(diào)整，只是李寧本人治亂的第一步，重新聚焦于李寧品牌、運(yùn)動(dòng)精神和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是李寧公司正本清源的關(guān)鍵之舉。這一策略顯然是李寧本人深思熟慮的結(jié)果。他透露：“多品牌策略需要改變。會(huì)把資源更集中在李寧一個(gè)品牌上，要靠專(zhuān)業(yè)來(lái)做精彩，然后覆蓋大眾化市場(chǎng)。

　　李寧準(zhǔn)備在未來(lái)一至兩年內(nèi)，改變產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)，集中精力發(fā)展核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造更多一流的產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)，鞏固中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

　　然而，規(guī)劃雖好，但貴在實(shí)施。李寧公司能否新生還是一個(gè)未知數(shù)。零點(diǎn)前進(jìn)策略品牌傳播部總監(jiān)鄒靜表示：李寧本人在危急時(shí)刻重新出山，無(wú)疑是要給公司上下和投資人吃一顆定心丸，但他和管理團(tuán)隊(duì)想要真的力挽狂瀾，必須得抓緊時(shí)間，對(duì)癥下藥，才能贏來(lái)新的發(fā)展空間。