放大鏡下的鞋子利益的轉(zhuǎn)換，看清鞋子價格之變

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　一雙鞋子的毛利率到底有多高?

　　答案是65%，即一雙鞋子的銷售價，要比它的出廠價，高出65%左右。

　　65%的毛利率，是中國鞋類巨頭百麗被報道出的平均毛利率。這幾年，不斷有人將賣鞋的生意放到互聯(lián)網(wǎng)上。由于省去了在百貨大樓和商場昂貴的場地費(fèi)和人員成本，鞋子在網(wǎng)上的售價要比線下價格低很多。大批的消費(fèi)者開始選擇在網(wǎng)上買鞋，一些專門在網(wǎng)上賣鞋的網(wǎng)站得以迅速崛起。

　　李樹斌和他的好樂買，就是站在這個消費(fèi)渠道浪潮之巔的幸運(yùn)兒。

　　生于1980年的李樹斌，遼寧丹東人，瘦高個的他目前是好樂買信息技術(shù)有限公司(以下簡稱好樂買)的CEO。2007年8月18日，李樹斌和現(xiàn)任好樂買公司總裁魯明，一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后的今天，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，好樂買已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司，獲得過包括騰訊在內(nèi)的多家投資機(jī)構(gòu)總共7700萬美元的風(fēng)險投資。李樹斌提供的數(shù)據(jù)是，好樂買2011年銷售額在10億元左右。

　　“我們可能會在今年年底完成新一輪融資，總額在4000萬~5000萬美元級別。”李樹斌說。

　　模仿美國同行

　　1998年，18歲的李樹斌進(jìn)入大學(xué)。中國第一批電商企業(yè)如當(dāng)當(dāng)和卓越，就是在1998年前后成立。當(dāng)時李樹斌報考了清華大學(xué)，只因差幾分，結(jié)果被調(diào)劑到了當(dāng)時的北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國傳媒大學(xué))管理專業(yè)。

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　按照李樹斌的說法，在大學(xué)期間，他只干過兩件有意義的事情。一是經(jīng)常跟男同學(xué)們一起，去圖書館看美女。二是在大三的時候，給中國傳媒大學(xué)做了一個BBS，叫做“核桃林”，這個社區(qū)至今依然是這所大學(xué)最熱門的BBS，被稱為“全國美女最多的BBS”。

　　“當(dāng)時還很年輕，沒想過把核桃林商業(yè)化的問題。”如今已經(jīng)在商場搏殺了近10年的李樹斌，回憶起往事，習(xí)慣性地從一個商人的角度去琢磨商業(yè)模式的問題。

　　李樹斌很有商業(yè)頭腦。畢業(yè)后進(jìn)入一家電子商務(wù)公司，很快當(dāng)上了CTO。后來這家公司被愛國者收購，李樹斌開始全面經(jīng)營這家電商公司，但最終失敗。離開愛國者之后，愛好音樂的李樹斌還創(chuàng)辦了音樂分享網(wǎng)站Songtaste(后出售)。

　　就在Songtaste出生后不久，李樹斌偶然發(fā)現(xiàn)了一家叫做Zappos的美國網(wǎng)站。這個網(wǎng)站依靠在網(wǎng)上賣鞋子賺錢。李樹斌覺得，這是一個巨大的機(jī)會。而且，在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。

　　這個機(jī)會，同時也被長期經(jīng)營傳統(tǒng)建材生意的魯明看到。

　　007年8月，李樹斌和魯明一同籌資80萬元創(chuàng)辦了好樂買。

　　剛成立的時候，好樂買就完全模仿Zappos，賣所有的鞋類。但由于缺乏資金，只能先上一個品類。為此，李樹斌買了一張地鐵票去坐地鐵。他特別留意每個人穿的鞋子。最后，李樹斌發(fā)現(xiàn)，穿皮鞋的，看不出牌子。但皮鞋之外，所有人穿的鞋子，不管真假，都在10個牌子以內(nèi)。而這些牌子中，運(yùn)動鞋的比例較高。于是，好樂買將運(yùn)動鞋當(dāng)做網(wǎng)站的第一個品類上線了。

　　一開始，好樂買沒有名氣和實(shí)力，沒法跟品牌商合作，只能從經(jīng)銷商那里拿貨。當(dāng)時好樂買沒有庫存，網(wǎng)上有人下單一筆，就派人開車去各個線下經(jīng)銷商那里拿鞋。

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　“當(dāng)時毛利很低，但不虧錢，還賺一點(diǎn)。”李樹斌說，剛創(chuàng)業(yè)的時候，一個月的運(yùn)營成本不超過2萬元。他和魯明等創(chuàng)始人都不拿薪水，早期的創(chuàng)業(yè)員工也只拿半薪。為了節(jié)省成本，李樹斌自己兼任程序員，租的是平房。

　　好樂買真正上線是在2007年11月，一開始網(wǎng)站沒有錢做推廣，所以沒有流量。好樂買選擇在淘寶網(wǎng)上開了一家C店，后來還成為淘寶商城首批入駐的3家店鋪之一。那時候，淘寶的流量很多，一天能賣幾百雙鞋子。當(dāng)時好樂買80%的銷量來自淘寶，每雙鞋子給淘寶提交銷售額的5%作為傭金。{page_break}

　　這個過程一直維持到好樂買拿到第一輪融資。

　　進(jìn)入到2009年，好樂買內(nèi)部開始出現(xiàn)分歧。有人認(rèn)為應(yīng)該從運(yùn)動品類，擴(kuò)張到其他鞋子的品類。有人認(rèn)為時機(jī)還不成熟。最后博弈的結(jié)果是，好樂買開始賣所有的鞋類。但是很快遇到貨源問題。由于好樂買之前積累的用戶主要是運(yùn)動群體，非運(yùn)動鞋賣得很不好。

　　于是，好樂買在2009年上半年，還是以運(yùn)動鞋為主，其他鞋類拓展緩慢。

　　資本和冬天

　　到了2009年6月，好樂買拿到了紅杉資本1000萬美元的風(fēng)險投資。

　　拿到了紅杉資本的投資之后，好樂買做的第一件事情就是投資租用倉庫。最早好樂買沒有倉庫，派人到百貨商場去看鞋子，看到好的就偷偷拍下來，放到自己的網(wǎng)站上，有人下單后再去線下渠道拿貨。這造成好樂買一度高達(dá)40%的退貨率，因為不是每個訂單好樂買都能拿到貨。

　　所以，建倉庫之后，就是花錢買貨。好樂買將SKU從一萬多個，砍掉近一半，然后根據(jù)這些產(chǎn)品去購買貨物放到自己的倉庫里。

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　同時，好樂買開始收縮在淘寶商城的推廣，花錢砸廣告，推廣自己的網(wǎng)站。有了資本的助力，好樂買的銷售額大幅度增長。從2007年的幾十萬元，到2008年的1000萬元，再到2009年的近5000萬元。

　　銷售業(yè)績讓好樂買進(jìn)一步獲得了風(fēng)險投資。

　　2010年10月，紅杉又與德豐杰、英特爾一道向好樂買投資了1700萬美元。

　　2011年6月，騰訊與投資機(jī)構(gòu)德豐杰聯(lián)合投資好樂買，其中騰訊投入達(dá)5000萬美元，而未經(jīng)好樂買證實(shí)的傳聞顯示德豐杰投資1000萬美元。如果屬實(shí)，意味著好樂買到目前為止獲得了近億美元風(fēng)險投資。這是垂直B2C領(lǐng)域目前披露的最大金額的投資案例。

　　“其實(shí)騰訊給的條件不是最好的，之所以選擇騰訊，是因為我們害怕它不投我們會投別人，我們不想成為騰訊的對手。”李樹斌說。

　　有了巨額的投資，好樂買開始自建物流。

　　“好樂買之所以自建物流，主要是因為第三方物流不好控制。我們之前依賴第三方物流，無法獲知貨物的配送狀態(tài)，貨物丟失和毀損的情況時有發(fā)生，而且貨到付款的回款速度也十分慢。”李樹斌說。

　　自建物流開始運(yùn)營后，好樂買不但可以提高對商品配送的控制力，加速資金周轉(zhuǎn)，而且有了自己的快遞員后，還可提高對用戶的服務(wù)水平，用戶體驗也將大大提升。此外，雖然前期好樂買平均在單件商品的快遞費(fèi)用可能比順豐還要高，但是到后期會低于現(xiàn)在收費(fèi)最低的快遞公司。

　　目前，好樂買是中國唯一一家自建物流體系的網(wǎng)上鞋城。

　　獲得巨額投資的好樂買，在人才的投入上很舍得花錢。

　　在好樂買，有兩個部門是沒有招聘的編制限制的。一是設(shè)計部門，二是技術(shù)部門。李樹斌透露，好樂買給技術(shù)人員的待遇很高，很多人的薪水都在每月2萬元以上。

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　投資人的大量資金進(jìn)入，也讓好樂買的上市進(jìn)程加速推進(jìn)。李樹斌說，好樂買原本是計劃在2011年年底登陸美國資本市場，為此好樂買做好了過去3年經(jīng)過審核的財務(wù)報表。

　　沒想到，上市遇到了從去年下半年開始的電子商務(wù)冬天。如果再繼續(xù)推進(jìn)上市，好樂買的估值和股票走勢都不會太樂觀。為此，好樂買和投資人共同決定，推遲上市時間。同時，將2012年的增長目標(biāo)由原來制定的20億元，下調(diào)到15億元。{page_break}

　　邊界和風(fēng)險

　　盡管由于行業(yè)冬天來臨，好樂買下調(diào)了增長目標(biāo)，但好樂買的擴(kuò)張沒有停止。

　　從2010年開始，好樂買加快了拓展品類的工作。到2011年年底，好樂買的品類從運(yùn)動鞋拓展到了整個男女鞋品類。

　　進(jìn)入到2012年，行業(yè)的冬天里，好樂買選擇了繼續(xù)逆勢擴(kuò)張，開始拓展鞋類以外的商品銷售。

　　最主要的擴(kuò)張品類是服裝。

　　目前好樂買每天有20%的訂單量來自服裝，大概每天3000單，占據(jù)銷售額的30%。之所以選擇進(jìn)入服裝領(lǐng)域，是因為服裝領(lǐng)域的毛利率比鞋子要高。

　　“好樂買的定位是，身上穿的所有東西。這是我們擴(kuò)張品類的邊界，我們不會賣數(shù)碼產(chǎn)品。”李樹斌說，鞋的市場有4000億~5000億元每年，服裝市場也有5000億~6000億元每年，加起來不會比3C數(shù)碼市場小。

　　目前一些垂直電商在通過做自有品牌度過行業(yè)危機(jī)，比如網(wǎng)上鞋城樂淘網(wǎng)。對此，李樹斌表示，好樂買不會做自有品牌，原因是自有品牌難以做大規(guī)模，而做不大規(guī)模，很可能被吃掉。

　　對于未來，好樂買并非一點(diǎn)壓力也沒有。

　　在2007年，所有適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，幾乎都已擠進(jìn)電商領(lǐng)域，而鞋子是唯一一個還沒有開始規(guī)模化線上銷售的品類。于是，李樹斌和他的合伙人魯明一起創(chuàng)辦了好樂買。5年后，它已經(jīng)成為中國最大的鞋類B2C電子商務(wù)公司。

　　“我覺得未來垂直類的希望不大，太過垂直的沒法存活下來，比如只賣襪子或者床單不行，至少要賣家居家紡這個大品類。品類級的不會遇到天花板，京東沒法擠壓，因為擠壓成本太大。” 李樹斌說，去年有人告訴過他，電商行業(yè)獲取一個新用戶的平均成本高達(dá)200元。

　　“假如一個電商網(wǎng)站的毛利是50元，刨去倉儲、物流和配送等約30元成本，200元的新客成本，就意味著一個客戶至少要買10次你的產(chǎn)品才能讓你盈利。可問題是，垂直類的網(wǎng)站，用戶一年買3次鞋就不錯了，那就是說你要3年才能盈利。”李樹斌說，好樂買只做鞋的時候，95%的訂單都是簡單的一雙鞋。

　　要縮短盈利周期，降低新客成本不太現(xiàn)實(shí)，所以只能從毛利和運(yùn)營成本上下工夫。于是，上馬高毛利產(chǎn)品，壓縮運(yùn)營費(fèi)用，變成主要手段。

　　“為了節(jié)省成本，我們的客服搬到天津去了。”從李樹斌的辦公室望出去，就能看到以前好樂買客服的大樓。李樹斌的辦公室在北京東三環(huán) CBD，那里寸土寸金。

　　擴(kuò)充品類同樣可能面臨庫存壓力。為此，好樂買很謹(jǐn)慎地采取了樂淘的代銷做法。目前好樂買的服裝品類，主要是代銷模式，即自己不買斷貨物，而且要求貨必須進(jìn)入好樂買的倉庫，并且由好樂買負(fù)責(zé)配送。除非是一些需要買斷貨的強(qiáng)勢品牌，好樂買才會事先花錢買貨。

　　為了防范行業(yè)冬天的冷氣吹到自己身上，好樂買也在未雨綢繆，盡量擴(kuò)大銷售額。李樹斌想到的辦法就是把自己的商品拿到亞馬遜等綜合性平臺電商上去銷售。

　　但是這條道路也并不平坦。

　　一位來自好樂買競爭對手的業(yè)內(nèi)人士表示，鞋子和服裝等品類的價格曲線走勢，是從高到低，逐步降價和打折。但是當(dāng)這些品類拿到平臺型電商去分銷的時候，很難在初期賣出高價，因為平臺電商的消費(fèi)者都是追求低價的。所以，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，也許分銷能給好樂買帶來銷售額，但不一定能帶來利潤。