鞋類電商虧損，利用自有資源創品牌走出困境

　　今年上半年，定位于圖書銷售的當當網正式將已經陸續上線的自有品牌定名為“當當優品”，京東商城也成立了自有品牌部門，蘇寧易購亦透露將推出自有品牌服裝產品。

　　效仿傳統零售大佬涉足自有品牌，電商企業能否走出虧損迷局?“看起來很美”的電商自有品牌之路是理性回歸，還是盲目跟風?本期嘉賓將就此進行探討。

　　提升整體利潤率

　　主持人：越來越多的電商平臺瞄上了自有品牌，您如何看待這一現象?

　　杜章輝：通過推出自有品牌提升產品溢價能力，進而提升整體利潤率是電商紛紛推出自有品牌的主要原因。一些電商平臺或代運營電商企業在長期的網絡運營中積累了經驗和人氣，但是缺乏利潤，利用自身資源打造自有品牌，提升利潤的同時，也能避免為他人作嫁衣裳。

　　尤其是一些代運營企業，常常會面臨品牌在網絡上做大后就被品牌商收回的狀況，辛辛苦苦一年下來卻是“幫別人養孩子”，培育自有品牌有利于企業經營的延續性。

　　董欣達：經過價格戰等不理性的市場競爭，電商運營成本居高不下，以及普遍陷入低毛利困局，大多電商處于賠本賺吆喝的境地。而經營自主品牌，平臺擁有定價權，毛利率相對高一些，這種創新的電商經營模式值得嘗試。但是新產品的研發和品牌的塑造，仍需要不小的資金投入，另外，平臺還要承擔運營風險，這些對電商的資金鏈和零售能力都是個考驗。

　　質量風險難掌控

　　主持人：大部分電商平臺自建品牌都是采用“貼牌”加工的模式，這種模式下，自建品牌可能會面臨哪些風險?如何做好生產流程把控?

　　王冬竹：與B2C平臺側重“賣貨”不同，自主品牌更強調“產品端”的運營能力。做自有品牌，不僅需要投入大量的人力物力，還要涉及上下游的設計、生產、包裝營銷等環節。“貼牌”生產，由于電商對生產環節的介入有限，在產品風格、產品種類、設計和質量上的把控很困難。

　　首先，從設計上來看，電商企業缺乏強勢的設計團隊，產品往往難以實現差異化;其次，由于一開始的生產量小，和代工廠及上游供應商的談判能力也不如一些傳統品牌;再次，供應鏈的管理難度更大，將加劇平臺的庫存風險。此外，自有品牌雖然建立了，品牌認知度卻難以在短期內形成，從品牌到“名牌”仍然有一道鴻溝。

　　董欣達：由于線上消費者對質量和購物體驗更為看重，因此，電商品牌自建品牌應當把重點放在對整個生產流程的質量把控上。雖然采用的是代工模式，電商平臺依然要有專門的團隊來與代工企業進行對接，加深自身對產品把控認知上的理解，強化各個環節中的具體細節。在產品設計上，要制定相關設計原則，從消費者需求出發;在生產上亦需做好產品的監測檢驗，強調生產過程的精細化管理;同時，要做好跟蹤反饋措施，確保產品的質量。

　　“合作”代替“自建”

　　主持人：長期來看，電商平臺自建品牌，由于在供應鏈、品控等方面缺乏專業的人才，風險如影相隨，如何盡可能減少這種風險?

　　王冬竹：平臺自建品牌是為了避開價格戰、實現差異化，進而提升利潤。實際上，要實現這些目標，不一定要自建品牌，和已有的品牌合作，共同推出差異化的產品，同樣能實現由“價格戰”向“價值戰”的轉變。

　　比如，淘鞋網去年就開始嘗試和特步共同開發網絡專供款，以“步步庚心”為主題的專款潮鞋，一個月銷售額超過了400萬元，網絡銷售價格最高達到379元一雙，一度超過了特步在線下的新品價格，成為電子商務平臺與品牌商的一種創新合作模式。

　　杜章輝：市場如何定位，能否得到消費者認可，資金鏈如何保證等都將成為電商企業要面臨的問題。

　　從目前來看，除了尋找代工廠家，用貼牌的方式自建品牌外，電商企業也可以嘗試一些“省力”的方式，比如收購有一定知名度的二三線品牌，或者采用和傳統企業合作的方式開發共有品牌。這樣在降低風險的同時，也能實現傳統企業對供應鏈的把握能力與電商的營銷傳播能力之間的互補共贏。

　　打一場持久戰

　　相關數據顯示，電商自有品牌服裝的毛利率可達到30%—60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%—60%，而去年當當網毛利率為13.8%，京東商城毛利率僅5%。相比之下，自有品牌的利潤甚至可以達到代理品牌銷售利潤的10倍。

　　然而，在看似美好的數字背后，也隱藏著風險。除了需要大量的資金投入外，產品設計、質量把控、供應鏈管理等都將成為自有品牌面臨的問題。今年上半年當當網推出自有品牌“當當優品”就曾陷入“抄襲門”。

　　一個品牌從建立到被消費者認可，需要一個長期的沉淀過程。電商企業自建品牌，也許確實有戰略上的需要，但是，一定要做好長期規劃，要有打持久戰的準備，不能只為了眼前的高利潤就匆忙入局。