鞋類電商價格戰三部曲，硝煙中的特色“周年慶”

　　8月14日以來，京東國美蘇寧的大家電價格比拼戰贏得了諸多眼球。但后來的結局并不是那么美好，“口水戰”的成分居多引起了網購內外的爭議。蘇寧、國美為什么大力投入做電商，因為他們明顯的感受到電商賦予他們的引力。無獨有偶，鞋類作為最穩定、最少風險、也是最早的消費品“電商”占據了巨大的市場，有份額、有利潤、有前景，鞋類電商的“價格戰”四起已經成為了這塊沃土上最華麗、最古老、也是最殘酷的風景。

　　8月是豐收的季節，對于鞋類電商們而言不辦“周年慶典”似乎有些不合節拍，尤其是在這個硝煙四起的月份。瀏覽業界比較領先的鞋渠道好樂買、樂淘、名鞋庫等，隨手拈來的是“易購八周年慶店”：易購網攜手百家商城讓利8千萬，搶紅包、抽大獎、返現金、一秒折殺;“好樂買5周年”：全月6折，淺口女鞋2折起，運動板鞋2.9折起，七夕專場情侶鞋1.4折起;“樂淘周年慶”：放價到底多種品牌5000余款鞋低至9元起、名鞋也瘋狂400元買兩雙。順水推舟，鞋類電商的“價格戰”本月戴上了“周年慶店”的帽子。

　　“價格戰”是戴帽子固然是好事兒，這是營銷的手段也是盈利的渠道。但是惡性競爭的口水戰就不是那么被看好了。分析“周年慶店”的背后是鞋類電商們“明知山有虎偏向虎山行”的冒險，意料之外，情理之中，卻非長久之計。

　　“價格戰”初期：占領市場份額

　　對于成品鞋企業來講，進入B2C已經是一種時尚了。國內目前屈指可數的鞋類垂直類電商不能不說好樂買和樂淘。觀察Alexa的流量數據可以發現，“周年慶店”月，號稱“中國最大的正品運動鞋、皮鞋網上專賣”的letao.com網站綜合排名10573;好樂買okbuy.com網站綜合排名4651。毋庸置疑，好樂買的市場優于樂淘。

　　網站的排名、流量是體現一個電商吸引力的基本指數。在這個超越與被超越的網絡時代，訪問量持續走低、流量持續吃低是企業走向電商行業末路的紅燈。但是當前，電商行業正是發展勢頭漸起，誰都想在這塊地上耕一畝，種一壟，收一石，笑一場。借助傳統的低速卻最有效的辦法就是“價格戰”了，質美價廉是消費者共同的選擇標準。

　　而恰恰價廉是網購的一個非常明顯的特色，也是最有力的武器。于是，價格比較低的網上商鋪受到歡迎，成品鞋的價格也就隨著大流開始了自己的“成長記”。很多的時候大企業家是從買地攤貨坐起。所以即使無利可圖，但是，放棄電子商務對于成品鞋企業來講是一種損失，留著它多少可以穩定網購的市場價格，使成品鞋企業分到“一杯羹”，也讓成品鞋企業在表面上已經融入了電子商務這個潮流，占領到一定的市場份額。

　　“價格戰”中期：拉動消費

　　電商們比賽燒錢，不排除融資成功的大力支持。希望對手倒下后提高市場份額，為下一輪融資造勢是需要很大的勇氣和實力的。中國電商常采用“賠本賺吆喝”模式，不以贏利為目的而以上市為目的，因此持續依靠資本驅動的價格戰來換取流量和銷售。

　　“價格戰”并不是鞋類電商的專利也不是某個行業的“獨瘤”它無時無刻不在人們的生活中點綴繁華。

　　業內人士分析，“價格戰”是市場經濟的要件，是必須的，只要沒花納稅人的錢，不必勸架，也無權干預。當然積極的意義是“價格戰”是對消費者有利的。我們不必擔心會導致壟斷、超額利潤及最終損害消費者，因為靠“價格戰”形成的壟斷和超額利潤，一定會被新的“價格戰”瓦解。

　　據了解，鞋類B2C的毛利率大約在20%-30%，其中，物流成本占整個鞋類B2C客單價的10%，營銷成本占客單價的30%甚至到50%?？鄢隣I銷推廣、倉儲物流等、人力支出等成本，鞋類B2C基本長期倒貼。經商者“不為名只為利”的本質屬性在這一刻凸顯無疑，通過“價格戰”可以暫時的拉動消費，為低迷的銷售帶來一些短暫的歡樂。但是事實證明賠本兒的買賣不是商人的目的。

　　“價格戰”后期：清理庫存

　　“庫存壓力”是近幾年鞋行業最關注的、最敏感的話題。企業如同負荷著一個包袱步履蹣跚，過度積壓的高庫壓得鞋企喘不過氣來。所謂牽一發而動全身，高庫存就像一個惡性腫瘤會感染整個企業的正常運轉，導致行業增長速度的放緩。特別是在2012年，鞋類B2C面臨的局勢更加嚴峻，加之上游品牌商推出的低價產品，導致整個市場的低價商品過量存在，行業整體毛利被進一步拉低。同時由于物流、人力成本的持續上升，很多鞋類B2C面臨著來自資金、貨品的雙重壓力。

　　尤其是今年倫敦奧運會上，品牌鞋鞋企的高庫存問題暴漏無疑，李寧、匹克、安踏均在國內市場開啟了“打折季”，電商作為以庫存為明顯的特征的銷售渠道更是不能錯過這個大好的時機。所以在高庫存壓力下，品牌形象已經顯得沒那么重要，如何消化庫存獲得資金流，從而生存下去稱為了市場的主流。但難以想象的是高庫存的壓力下，鞋類的品牌化建設就會成為金玉其外敗絮其中的空頭支票，沒有了任何的含金量。鞋業市場競爭的日益激烈，電商價格戰的層出不窮，持續的價格戰雖然給消費者帶來了實惠，但卻會將整個行業拉入到了一個難以自拔的泥潭。非品牌的折扣營銷更是大大的搶占了品牌的市場，品牌將會面臨更大威脅。{page_break}

　　“回歸質量”才能綠樹常青

　　雖然有人認為如今市場已經開始“溫和”，企業不能再靠“走量”而應該主動改變商業模式，只有用更穩健、精細的方式來進行流程控制，才能突圍當前行業高庫存的瓶頸。不過，業內人士認為，現階段鞋服電商價格戰還會持續，從電子商務增長速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。

　　但是如同電器的“三國殺”結局一般已經漸漸淡出人們的視線，長久的“價格戰”并不能夠解決根本的問題，產品的質量才是贏得市場的根本的法寶。雖然樂淘目前有180多個品牌，是好樂買的兩倍，但樂淘的客單價只有200元，好樂買則超過300元。品牌商擔心樂淘將來給人以“網上奧特萊斯”的印象，其低價促銷的手段難免傷害到自己的品牌價值。

　　“君不見淘寶、拍拍正在努力做出改變，把假貨、差貨清掃出門，為了重建網購正品的形象，不惜犧牲部分交易量。”而一些后起的電商也在品質上做文章，就像趣玩網運營總監王瑀峰說的那樣，電子商務已經進入中期階段，早期拼的是價格，現在拼的是品質、服務和物流。而昨日達芙妮裁員的消息更是為鞋類垂直類電商敲響了警鐘，深圳觸電電子商務有限公司創始人龔文祥在微博中表示，達芙妮放棄電商，主要是此前和百度合資的電商項目虧了幾千萬美元，失了信心。