破次元、善經(jīng)濟…看購物中心如何玩轉(zhuǎn)周年慶？

　　導(dǎo)讀
　　隨著“圣誕”“元旦”“春節(jié)”銷售旺季的到來，年底歷來是北上廣深購物中心開業(yè)高峰期，從另外一個角度來看，年底成了眾多購物中心的周年慶時期。結(jié)合近期深圳灣萬象城、KK MALL、皇庭廣場等相繼打造周年慶的契機，銥星云商選取了深圳部分代表性購物中心作為研究樣本，觀察發(fā)現(xiàn)：周年慶活動已從傳統(tǒng)的滿減、折扣、積分等讓利方式，慢慢發(fā)展到藝術(shù)裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等形式為其賦能。
　　追求個性化，購物中心“周年慶”形式多樣
　　周年慶，作為購物中心一年一度的盛大節(jié)日，購物中心們往往會聯(lián)袂品牌端一起打造感恩回饋活動，感謝廣大消費者的支持，為她們帶來滿減、折扣、多倍積分、抽獎等多種讓利活動，讓其享受更精彩的購物體驗。
　　而如今，除了讓利活動，購物中心們在慶生方式上更加追求個性化。以深圳極具代表性的購物中心為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年各大場所端的慶生活動風(fēng)格各異，潮范十足。藝術(shù)裝置、IP打造、主題展、音樂活動、明星到場等慶生方式，給消費者帶來了消費生活新體驗。
　　◆ 深圳萬象城：發(fā)布“風(fēng)格始終”宣傳片和十五周年展，開啟“萬象之中 予你獨一”
　　11月15日，深圳萬象城正式啟動了主題為“風(fēng)格始終”的十五周年展活動，回顧了深圳萬象城十五年來的發(fā)展歷程，通過銘記過去的方式，帶來了一波回憶殺。十五周年系列活動上，深圳萬象城還發(fā)布了“風(fēng)格始終”宣傳片，表達了深圳萬象城始終如一地堅持自己的風(fēng)格，不忘初心，感恩前行；此外，萬象影城深圳萬象城店對15年內(nèi)的8部經(jīng)典影片進行了重映，共同為深圳萬象城慶生。
　　深圳萬象城十五周年慶期間正值圣誕季，同步華潤置地商業(yè)圣誕季“萬象之中 予你獨一”的統(tǒng)一主題，雪怪也來到了深圳萬象城。深圳萬象城不僅裝置了微縮的極光小鎮(zhèn)，象征著項目的精致與豐富，而且通過項目外立面“彌上·萬象”燈光藝術(shù)裝飾，表達了無限延生、無盡生長、生生不息的寓意。
　　◆ KK MALL：打造“美好就現(xiàn)在”主題派對，“心愿雪鎮(zhèn)”亮相
　　11月24日，KK MALL九周年以“BEST WISHES，美好就現(xiàn)在”為主題，希望持續(xù)為消費者打造美好時尚空間，傳遞美好生活方式。店慶期間，KK MALL打造了心愿雪鎮(zhèn)，通過心愿雪屋、皚皚白雪、三角尖頂、復(fù)古街燈等元素，構(gòu)建出獨一無二圣誕打卡點。此外，還邀請了會員家庭親手創(chuàng)作“九彩樹”心愿T-Shirt，代表對未來的美好向往。
　　KK MALL九周年派對上，九名身穿九彩服裝的兒童，以稚嫩而純真的童聲唱出對KK MALL的美好祝愿；芭蕾舞者化身雪地精靈歡快開場，將現(xiàn)場浪漫氣氛烘托到極致；欣賞飄雪盛景，共享美好幸福之余，KK MALL也邀請到會員一同分享美好時刻，100%必中抽獎，多重重磅好禮，讓到場的會員驚喜不斷。
　　◆ 皇庭廣場：上演“潮圣哈6狂歡”年度大戲
　　12月21日，深圳皇庭廣場“潮圣哈6狂歡”六周年慶典隆重舉行，夢幻的馬卡龍色空間、巨型七彩禮物盒、麥田風(fēng)車展等藝術(shù)裝置，讓皇庭廣場成為福田CBD的熱門打快點。
　　六周年派對上，由世界西點大師特別為深圳皇庭廣場慶生的巨型生日蛋糕，鑲嵌著來自時尚、數(shù)碼等不同潮流領(lǐng)域的產(chǎn)品，傳遞對生活的美好追求。隨后，六周年時尚年度大秀也正式拉開帷幕，面具舞、百腦匯爵士舞、鏡面人機械舞、夢幻8音盒舞、小黃鴨走秀、時尚潮流走秀等精彩表演輪番上臺，給觀眾們帶來了一場精彩的視覺盛宴。本次慶典過程中還穿插了多輪抽獎及問答互動環(huán)節(jié)，其中“I Do鉆石項鏈”的終極大抽獎環(huán)節(jié)更是引爆現(xiàn)場，成為全場焦點。
　　◆ 歡樂海岸：暢玩三展，破次元與鹿晗面對面
　　8月9日，歡樂海岸迎來了八周年慶系列活動，“彩虹”爬梯、遍及四方的“冰雪奇緣”雪花、高達6米的“冰雪奇緣”城堡等陳列，美翻朋友圈；“冰雪奇緣·繽紛特展”、阿爸殿科學(xué)館、穿越侏羅紀(jì)三大展覽，拉開了藝術(shù)的序幕；狂歡廣場的舞蹈快閃活動，讓參觀者大飽眼福；“冰雪奇緣”變裝游行，圓一個夢幻公主夢；還有#歡樂+8#話題抖音挑戰(zhàn)賽打卡、#暑期歡樂黨#微博話題、發(fā)布“歡樂+8”打卡姿勢的照片等多種形式互動。
　　恰逢《上海堡壘》上映期間，電影主創(chuàng)人員鹿晗、王宮良、孫嘉靈現(xiàn)身中影國際影城歡樂海岸店，打破普通人與明星在現(xiàn)實生活中的次元壁，刺激粉絲進行情感消費。此外，自然夢想家2019活動以“自然是我們”為主題，結(jié)合了線上征集和線下活動的方式，通過通過環(huán)保互動坊、藝術(shù)影像展、自然派對、自然分享等多種形式的豐富活動，以公益的色彩，聯(lián)接自然、人文、城市、夢想，激發(fā)善經(jīng)濟，為善行賦能。
　　周年慶，逐漸成為多維度有內(nèi)涵的展示節(jié)日
　　如今的購物中心，不再是單純的消費場所，它承載著越來越多的功能，呈現(xiàn)出一個多載體的展示平臺。周年慶作為購物中心的重要節(jié)日，場所端往往根據(jù)自身的經(jīng)營理念，與市場需求相結(jié)合，力求給消費者帶來全新體驗。這樣的模式下，一定程度上能帶來人流增長，從而刺激銷售，助推商業(yè)繁榮。從目前的周年慶活動樣式來看，銥星云商通過觀察分析認(rèn)為：
　　◆ 周年慶活動呈IP化趨勢
　　近幾年來，IP在商業(yè)運營中的地位越來越重要，購物中心與IP的碰撞融合，衍生出了極具特色的形象，有利于購物中心的文化傳承和傳播。
　　深圳萬象城的圣誕美陳、來福士廣場的大白兔IP、海雅繽紛城的超級月亮兔子等IP場景的打造，在凸顯自己特色的同時，也提升了消費者的場景體驗，甚至能擊中消費者的情感訴求，產(chǎn)生一定的話題得以傳播。這樣，不僅為消費者的生活方式賦能，購物中心也能獲得更具特色的商業(yè)競爭力。
　　◆ 周年慶活動呈數(shù)字化趨勢
　　隨著VR、人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)的發(fā)展，不管是線上活動還是線下場景營造，越來越多的數(shù)字化技術(shù)和場景也運用到了周年慶活動中。
　　KK MALL的線上團購、深圳萬象天地的一點萬象APP互動、中心城廣場的“引領(lǐng)風(fēng)潮 霓虹造趣Max”啟動儀式等，場所端都在通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，為消費者提供便利的互動場景和體驗升級的視覺場景。同時，還可以通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，復(fù)盤營銷活動效果，為消費者的新需求提供服務(wù)，預(yù)測市場的變化趨勢，為后續(xù)的營銷做準(zhǔn)備。未來，相信將會有更多的先進技術(shù)運用到周年慶活動升級中。
　　◆ 周年慶活動呈人性化趨勢
　　隨著消費升級的加快，消費者的需求域已經(jīng)逐步拓寬。因此，場所端在布局時，需要打造出與消費者需求相適應(yīng)的場景，既能滿足消費者的功能訴求，又能滿足消費者的心理需求。
　　深圳萬象城的宣傳片中，倡導(dǎo) “認(rèn)同、極致、堅持”的理念，輸出“熱愛，就有可能” 的觀點；KK MALL的捐贈模式，將100份代表著美好向往的九彩樹定制衛(wèi)衣送給自閉癥公益組織；歡樂海岸通過打造自然夢想家等公益品牌活動，持續(xù)呼吁守護大自然，并以行動感召和喚醒全社會公益意識。憑借著這些激勵的話語和人文的暖意，構(gòu)建出了觸動人心的場景，讓場所端和消費者端產(chǎn)生了更多的情感鏈接。
　　衛(wèi)衣圖案“九彩樹” 圖片來源：KK MALL
　　后記
　　隨著商業(yè)的成熟發(fā)展，越來越多的購物中心在周年慶等重要營銷節(jié)點上進行探索，讓其逐漸成為多維度有內(nèi)涵的展示節(jié)日。創(chuàng)新的營銷方式、多樣有趣的表現(xiàn)手法，賦予了實體商業(yè)蓬勃的生命力和獨特的魅力，從而成功吸引消費者的關(guān)注，為城市的發(fā)展與美好生活助力。