體育品牌領(lǐng)域新課題，實(shí)現(xiàn)突破是正道

　　剛剛結(jié)束的2012年倫敦奧運(yùn)會，我國健兒成績斐然，而在體育品牌競賽方面，中國體育品牌也開始出邁向國門走向國際市場。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，中國體育品牌想要走出國門，仍然需要跑一段艱難的馬拉松，如何在體育品牌領(lǐng)域取得進(jìn)一步突破，亦成為業(yè)界面臨的新課題。

　　本土體育品牌欲突圍

　　2012年倫敦奧運(yùn)會在激烈的競爭中落下帷幕，與奧運(yùn)健兒摘金奪銀一樣吸引眼球的，還有在本屆奧運(yùn)會場上頻頻亮相的中國體育服裝品牌。為借奧運(yùn)之機(jī)進(jìn)行營銷，國產(chǎn)各知名體育品牌幾乎傾巢出動，紛紛拿下很多國家的贊助權(quán)。

　　在本屆奧運(yùn)會上，傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷強(qiáng)手李寧一如既往地支持五支奪金“夢之隊(duì)”——體操、乒乓球、羽毛球等運(yùn)動隊(duì)的贊助權(quán)，安踏也不甘示弱，一舉拿下中國代表團(tuán)“冠軍龍服”及多個(gè)國家的鞋服贊助。

　　而鴻星爾克更是來勢洶洶，一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個(gè)國家代表團(tuán)。此外喬丹體育為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎服;361度除贊助了6支中國國家隊(duì)外，還贊助了包括朝鮮在內(nèi)的6個(gè)國家隊(duì)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，我國運(yùn)動品牌試圖借奧運(yùn)之機(jī)，帶動銷量，并將鞋服品牌影響力推向世界。“這已成為本土品牌商一致的愿望。”

　　雖然奧運(yùn)會結(jié)束了，但運(yùn)動品牌的熱度卻依舊持續(xù)，各大品牌借后奧運(yùn)效應(yīng)紛紛推出打折促銷活動。

　　近日，記者在李寧、耐克、安踏等北京各實(shí)體店了解到，原價(jià)148元體恤，折后74元;原價(jià)299長袖外套，折后149元……近百款產(chǎn)品推出7折、5折甚至3折的優(yōu)惠價(jià)。

　　李寧北京昌平店店主告訴記者：“現(xiàn)在各店按上面要求推出打折促銷活動，一方面是為慶祝倫敦奧運(yùn)會，另一方面是為適應(yīng)季節(jié)變化，迎接秋裝上市;至于活動什么時(shí)候結(jié)束，要等上面通知才知道。”

　　急速擴(kuò)張的隱患

　　而事實(shí)上，與2008屆奧運(yùn)會不同的是，本屆奧運(yùn)會時(shí)值歐債危機(jī)深度惡化、美國經(jīng)濟(jì)疲軟不濟(jì)，就連中國經(jīng)濟(jì)也呈現(xiàn)下行的困難時(shí)期。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，雖然各大品牌紛紛借助奧運(yùn)會來提升自身品牌的價(jià)值，但國內(nèi)諸多的體育品牌在近年來都進(jìn)行了急速的擴(kuò)張，而擴(kuò)張后的隱患隨著經(jīng)濟(jì)的放緩逐漸暴露出來。

　　粗略統(tǒng)計(jì)，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用品企業(yè)新增門店合計(jì)近兩萬家。門店擴(kuò)張的同時(shí)，銷量卻并沒有達(dá)到預(yù)期，由此導(dǎo)致的庫存壓力也逐漸增大。

　　其中李寧的年報(bào)顯示，其去年的庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大。安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。全年訂單減少和高庫存已經(jīng)讓中國體育品牌叫苦不迭。

　　然而國內(nèi)的運(yùn)動品牌庫存量逐年上升，銷售業(yè)績卻出現(xiàn)不同程度下滑。數(shù)據(jù)顯示，李寧2012年四季度訂單金額同比下降超20%，361度2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%，安踏2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過10%。{page_break}

　　記者電話采訪了武漢司門口李寧分銷商王先生，王先生向記者抱怨道：“公司門店不斷增加和每年訂貨庫存任務(wù)，給我們的壓力很大。”

　　按照李寧的分銷網(wǎng)絡(luò)，李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對市場的分銷商。王先生正是分銷商之一，從上一級經(jīng)銷商超速公司拿貨，超速公司則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。

　　像武漢這樣的二線城市一直是李寧的重要市場，就在武漢司門口一條兩三百米長的路段上，就有3家李寧專賣店，其中一家正是經(jīng)銷商新開的店鋪。

　　“自從經(jīng)銷商公司開店后，他們的年?duì)I業(yè)額減少了大概20%。”王先生說，賣不出去的貨只能堆在倉庫里，再特價(jià)銷售出去。

　　“這暴露了中國體育品牌在面對一波又一波的體育熱潮高速增長時(shí)的庫存量過大、擴(kuò)張的速度過快、店鋪數(shù)量過多和產(chǎn)品同質(zhì)性程度太高等一系列發(fā)展問題。”上述人士告訴記者。

　　本土品牌出路何在?

　　“一系列的矛盾，驗(yàn)證了耀眼的奧運(yùn)會并不能為本土體育品牌市場點(diǎn)燃一把火。”接受記者采訪的上述人士認(rèn)為，大幅擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化成為體育用品行業(yè)暴露出的另一塊致命的短板。

　　事實(shí)上，本土體育品牌在企業(yè)經(jīng)營中存在品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，品牌定位不清等問題導(dǎo)致體育用品市場的同質(zhì)化嚴(yán)重。而本土體育用品公司相互競爭，本土文化意識薄弱，也是造成庫存積壓、單點(diǎn)利潤等問題主要因素。

　　“國內(nèi)體育品牌寄希望于奧運(yùn)會打破阿迪與耐克的圍攻，走向國際市場似乎并不太現(xiàn)實(shí)。”北京市兩高律師事務(wù)所知名律師王宗瑋對記者說。

　　本土體育品牌出路到底在哪?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前本土品牌在國際與國內(nèi)市場疲軟的大背景下，企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行資源優(yōu)化重組，合并一批企業(yè)實(shí)力、品牌影響力不強(qiáng)，市場份額較少的企業(yè)，整合資源，以實(shí)力占據(jù)市場呢?

　　北京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授胡星斗在接受記者采訪時(shí)表示，合并重組是很好的，只是對于國人來說，實(shí)現(xiàn)起來不太容易。

　　“從政策角度來說，政府從嚴(yán)監(jiān)管一方面遏制了一些不道德企業(yè)的投機(jī)行為，但也阻止了本土品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場自主調(diào)節(jié)機(jī)制的發(fā)揮，要想企業(yè)發(fā)展壯大，政府應(yīng)該給本土品牌企業(yè)創(chuàng)造良好的法制環(huán)境，寬松的融資、集資的市場環(huán)境，才有利于企業(yè)成長。”

　　“而從行業(yè)的角度，本土品牌要想突圍，要重視本土品牌自身的建設(shè)。”胡星斗舉例說，聯(lián)想作為民營企業(yè)在國際國內(nèi)市場可謂是叱咤風(fēng)云，這得益于他們重視品牌自身建設(shè)、技術(shù)的研發(fā)和頂尖的團(tuán)隊(duì)以及對市場準(zhǔn)確的把握。而本土體育品牌企業(yè)做大做強(qiáng)，必須站在國際化競爭的高度，看待和謀劃企業(yè)的發(fā)展，雖然自身起步在低端，但定位必須在高端。只有這樣，企業(yè)才能占據(jù)市場份額。