鞋企訂貨會，做好與渠道商之間的博弈

　　“訂貨會機制，本身可能存在一定問題。”8月22日，聊及鞋服行業存在的問題，石獅紡織服裝商會常務副會長施海容認為。作為全國服裝產業的搖籃，泉州下轄的晉江、石獅等地，每年至少三次(春夏9-10月，秋季3-4月，冬季6月)的服裝訂貨會。成功的訂貨會，不僅僅是品牌企業訂單的主要來源，更是整個品牌供應鏈順利運作的起點。

　　弊端：市場信息不透明

　　“我們常想，訂貨會是不是在某種層面上，也造成了市場信息反饋的失靈?”施海容的反思，來自于今年較為突出的一些行業問題。

　　最近一段時間公布的泉州各大上市體育品牌公司半年報中，去庫存化的訴求，不約而同地被寫進公告中。而在高庫存之外，訂單下降的趨勢，構成了行業問題的另一環。無論是晉江，還是石獅，兩地的鞋服企業，在剛剛過去的秋冬產品訂貨會上，大多沒能交出漂亮的“成績單”。

　　來自石獅休閑鞋業的同行稱，“即使是木林森，上次秋冬系訂貨會也沒超過五萬雙鞋左右的訂單，而且訂單主要依靠近年市場較好的戶外系列。”休閑鞋是石獅鞋業的拳頭產品，木林森是石獅第二大鞋企，所以，在業界看來，“這無疑很說明行業問題。”

　　在經濟下行的壓力下，訂貨會的弊端，變成企業家追問的行業“原罪”之一。“事實上，訂貨會本身不一定反映準確全部的市場需求信息。”長期為泉州中小企業提供訂貨會的第三方機構--石獅服裝城某服裝研發機構老總戴先生告訴記者，大多數企業都根據訂貨會客戶的需求來確定產量。

　　“這是暗藏風險的做法。”他分析稱，該模式把全部的市場信息源，都壓在了渠道商的身上，真正的市場信息往往被遮蔽掉，“按照渠道商的意愿去走，卻沒有真正了解市場。”

　　原因：被渠道商“綁架”

　　戴先生認為，渠道商“綁架”品牌商屢見不鮮。“企業沒實實在在的消費調查，而是完全信任渠道商，所以在生產預期上，往往出現偏差，這是庫存產生的一大原因。”

　　他舉了一個例子，“如果市場只需要10000雙鞋子，那么，按照層級推算，零售終端會訂15000雙，而代理商則訂18000雙，生產企業根據這種預期，一定會擴大生產，把數量擴充到20000雙。這也就意味著，一件商品要配備兩件商品的比例，進行所謂的庫存周轉，這個行業比例的存在，是庫存存在的主因之一。”

　　在鞋服行業，有個多年來的庫存安全警戒，即按照行業的正常運作，10%-20%的范圍被視作安全庫存。按照這個比例，假如一家企業生產10000萬件衣服，那么，1000-2000件衣服作為庫存周轉，都屬于安全可控范圍。

　　石獅動感集團吳廠長接受商報記者采訪時也表示了謹慎的行業態度。他說：“這兩年一些企業的訂貨會‘看上去很美’，但數據往往是會‘騙人’的，畢竟訂貨量不能代表終端銷售業績，不少企業的貨，其實只是在一級一級的渠道商手上囤著。”

　　在他看來，這些沒有最終賣出去的貨，全部都是“定時炸彈”，在一定程度上，擠占企業的現金流，造成未來很長一段時間內，企業無法準確估量的風險。“根據服裝行業常規，如果這些庫存超過3年，減往其貨損值、倉儲本錢等，不僅很難給企業帶來利潤，還會成為公司未來發展的包袱。”吳廠長認為，除了被占用的現金流，居高不下的庫存更大的影響便是鞋服企業下一季的訂單增長，“企業一旦被庫存捆住手腳，就無法擴大再生產，經銷商手頭上有貨難出，更不敢貿然再進貨。”{page_break}

　　典型：渠道商內部的競爭

　　“除去常規的市場信息失靈之外，渠道商內部的競爭，恐怕是造成高庫存更為重要的一個原因。”言及相關問題，一位運動品牌的經銷商透露，今年剛入春，他就聯合幾個區域代理一起，遞交提早開訂貨會的申請報告，“我們的理由很簡單，早開訂貨會，你廠家就能迅速回籠渠道商手中的貨款，既可以形成競爭優勢，還能為公司創造業績。”

　　目前，甚至有些企業打破了一年開四場訂貨會的傳統，把訂貨會延伸到六場，而訂貨會的名目也有所增加，比如補貨會、鑒品會等等，“實際上，終端銷售并不是那么好，只是預支了未來的銷量而已。”

　　“但去年以來，經濟下行，很多貨都囤在經銷商手上，沒賣出去。”該經銷商告訴記者，在某些經銷商手上，“貨堆得到處都是，但每次開訂貨會，還是有人不斷往上喊著加量”，這個奇怪現象，不止在閩派鞋服企業出現，即使在全國范圍，也是一個存在已久的怪現狀。

　　“我覺得是經銷商和區域經理共同‘綁架’廠家”，在他看來，經銷商是典型的短視行為，平常得供著下級渠道商，收款有難度，“但訂貨會一開，他(經銷商)可以拿著廠家的大力度促銷，打著廠家的旗號，一下子收到幾百萬元，幾個月的貨也流轉出去了。而交了錢的下級渠道商，不用催自然也會把貨拿走。”而區域經理掌握著更高一級的權杖，經銷商得“求著”區域經理讓他進貨，二者一旦上下串聯，聯手向廠家要“好處”，“要返點、要折扣、要支持，為了得到獎勵，經銷商和區域經理提供的市場信息，自然就開始失靈，遇到市場下行的時候，這些問題的弊端就暴露出來了。”