達芙妮單方面解約 加盟商怒斥其"過河拆橋"

　　9月3日下午，位于上海浦東新區(qū)乳山路上的達芙妮店內人頭攢動，櫥窗上貼著一張巨大的促銷海報，上面寫著全場99元。而店員們明顯有點應付不過來，平時擺放得一絲不茍的商品顯得多而凌亂。和店員一樣，在這個夏天的“尾巴”，香港上市公司達芙妮集團有點忙：除了低折扣清庫存外，還要與加盟商進行周旋。日前，達芙妮單方面宣布要和加盟商解約，以推動直營發(fā)展，這導致眾多加盟門店齊聚上海討說法。

　　“去加盟化”已成常態(tài)

　　上述位于浦東新區(qū)乳山路的達芙妮是一家直營店。據(jù)了解，達芙妮的加盟店多位于縣級市內。之前為了擴大市場規(guī)模，達芙妮在二三線及以下城市招收了大量的加盟商。據(jù)悉，達芙妮在國內擁有4958家直營店和1010家加盟店。

　　今年中期業(yè)績公告顯示，達芙妮要采取專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計劃，并認為此舉不僅能加強品牌的長遠發(fā)展，亦有利于公司快速應對市場的變化。

　　事實上，在公開宣布之前，達芙妮的“去加盟化”已經有跡可循。達芙妮2010年財報數(shù)據(jù)顯示，2009年到2010年，直營店的增長率為9.4%，而加盟店的增長率高達25.5%。而截至2011年底，達芙妮直營店增幅達到16.05%;而加盟店方面，增幅僅為7.21%。

　　據(jù)了解，為了加快轉加盟為直營，達芙妮對加盟商使出“殺手锏”：一方面，縮短合同期和過渡期，達芙妮給予加盟商一年“過渡期”，一年期滿后不再續(xù)約;另一方面，壓縮加盟商利潤空間。達芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場99元”活動，在打破銷售瓶頸的同時，也將加盟商逼上絕路;第三是直營店獨享產品線。達芙妮總部有意收窄加盟商銷售范圍，逼迫加盟店出局。

　　此舉在加盟商看來實屬“過河拆橋”，因為他們曾是幫助達芙妮開辟縣級市場并立下功勞的合作者。事實上，不僅是達芙妮，如今很多知名品牌在利用加盟商拓展市場后，接二連三地拋棄了他們的“前鋒部隊”。比如，丹麥時裝巨頭綾致時裝公司終止其ONLY品牌與加盟商的代理協(xié)議，而李寧、森馬雅戈爾、小肥羊、全聚德、狗不理、永和豆?jié){、蘇寧等國內知名企業(yè)也紛紛開始了從加盟體系向直營體系的轉型。

　　發(fā)展方向決定經營模式

　　正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲對記者表示，加盟連鎖經營模式更加適合企業(yè)品牌規(guī)模擴大，能夠更好地滲入到三四線城市市場，但是如果一個企業(yè)只需要在一二線市場經營自己的品牌產品，直營的統(tǒng)一管理模式將有更大的益處，因為更容易反饋市場的信息，根據(jù)市場動向來提升自身產品品質。

　　據(jù)介紹，加盟可以讓剛進入市場的根基不穩(wěn)的品牌企業(yè)降低銷售、管理成本的同時，擴大品牌的知名度，降低競爭風險。但是隨著加盟商的不斷增加，很多弊端也紛紛出現(xiàn)，讓品牌企業(yè)在市場發(fā)展中產生了負面影響。

　　相比之下，直營模式卻可以很好地利于公司實施統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，有利于公司管理的有效和快速執(zhí)行。因此，在市場發(fā)展進入平穩(wěn)期，之前的“功臣”漸漸成了束縛企業(yè)發(fā)展的桎梏，企業(yè)便紛紛走上“去加盟化”的轉型之路。

　　“企業(yè)這么做，有兩方面原因，一是企業(yè)發(fā)展方向的轉變，二是如今消費者更加注重商品的品牌和質量，消費者需求的轉變也是導致企業(yè)經營模式轉變的原因。”李哲表示。

　　中國人民大學商學院教授牛海鵬告訴記者，這是企業(yè)自身的發(fā)展決定的，企業(yè)發(fā)展的不同階段，必然會去選擇不同經營模式。加盟連鎖導致企業(yè)對產品的控制力減弱，這對于一些發(fā)展自身品牌的企業(yè)來說是個弊端。

　　不過，對于企業(yè)在轉型中與加盟商的矛盾，牛海鵬認為，從長遠的角度來看，企業(yè)應該保證和加盟商“好聚好散”，畢竟加盟商也是為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定了基礎。