童鞋新軍之殤：缺失的內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃

　　9月5日訊， “走啦，走啦。”在某童鞋品牌招商會推介一結(jié)束，沈陽代理商小印催促著同伴上車，根本沒有留下來看看下午貨品的意愿，更談不上訂貨了。而隨著小印們的離去，這場本來被投資者寄予厚望的訂貨會隨著代理商的集體退場暫時畫上句號。是否要在下一季卷土重來，還是就此宣告失敗，這樣的招商結(jié)果著實(shí)給這個童鞋“新人”留下了沉重的思考。

　　走秀、戰(zhàn)略規(guī)劃、政策支持……幾乎所有新品牌的啟動，都套用了這樣的訂貨會模式，“如此老生常談的道道真的缺乏打動我的理由，我想找一個有實(shí)力的企業(yè)做潮流服飾代理”，或許在場一位不知名的代理商這樣一句話道破了所有的玄機(jī)。

　　有實(shí)力?這些新老代理商心中的有實(shí)力有著什么樣的界定呢?在場的另外一位同樣匆匆離場的新疆代理商劉永強(qiáng)丟下了一句話：這家品牌產(chǎn)品開發(fā)根本不行，市場走不起來。

　　難道僅僅只要產(chǎn)品優(yōu)勢就是代理商和市場認(rèn)同的“有實(shí)力”嗎?單一產(chǎn)品優(yōu)勢真的能夠贏得市場的青睞?其實(shí)不然，在木林森兒童系列、塔尼克等更多新品牌招商啟動過程中，代理商的徘徊觀望，甚至直接放棄都折射出更多問題……

　　“他家沒有工廠，這樣一來，沒有辦法給后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)做保障，這讓我們很不放心。”

　　“現(xiàn)在，單一風(fēng)格的產(chǎn)品優(yōu)勢也缺乏競爭力了，企業(yè)品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、物流等一系列都要跟得上。”

　　或許這只是代理商單方面的說辭，不過歸根結(jié)底反映了一個現(xiàn)實(shí)，兒童用品行業(yè)的商業(yè)風(fēng)險越來越大，對啟動新品牌廠商的綜合實(shí)力提出了更高的門檻。

　　“代理商不再像過去，只要有新牌子就瘋搶，搶回去就能掙到錢，如今的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，特別是代理商之間的競爭已經(jīng)到白熱化階段，一旦選擇新牌子，就要擔(dān)負(fù)庫存和渠道建設(shè)等大筆費(fèi)用。”南琦鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理羅正明解釋道，他們口中所說的一個有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)該是軟硬方面都能平衡發(fā)展，自成系統(tǒng)地對品牌制定階段性策略。

　　先天短板

　　內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失

　　在一場場尷尬招商會的背后，折射出來的是童鞋新軍們的短板：內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃缺失。

　　事實(shí)上，即使這兩年整體鞋服行業(yè)持續(xù)低迷，但各大企業(yè)投入兒童用品行業(yè)的熱情絲毫不減，最直接體現(xiàn)的便是一批新興童鞋品牌的啟動。不過，大多數(shù)童鞋新軍高調(diào)入市后，招商情況并不理想，品牌運(yùn)作徘徊在途中。

　　這樣的窘境恰恰又伴隨了童鞋代理商自身的轉(zhuǎn)型和變革，這讓新入市的童鞋品牌無疑雪上加霜。

　　“如今，這批選擇新牌子的代理商絕大多數(shù)來自做散批的老代理商，他們對于品牌專賣、終端運(yùn)營本來就存在不適應(yīng)，很多代理商在解決自身問題已焦頭爛額，更何況面對一個缺乏認(rèn)知度的新品牌選擇時。”卡嘟嘟品牌經(jīng)理何軍說。

　　“某一個品牌啟動一年多時間，來來回回代理商換了好幾批，品牌從定位專賣到通路，后來又從通路變回專賣，如今在渠道和定位上仍然折騰未果。”

　　虎牌童鞋營銷總監(jiān)王小君表示，新品牌啟動時，企業(yè)和代理商之間應(yīng)該是一種雙向選擇的際遇開始，企業(yè)在對代理商資格做出衡量考評時，除了考慮硬件條件外，更應(yīng)該和代理商之間充分溝通交流，秉著做長線合作的心態(tài)與代理商共同成長。

　　啟動一個新品牌絕對不容易，從商業(yè)零售環(huán)境的困境反向逆推，可以得到一個結(jié)論，大家對上游企業(yè)的要求自然相應(yīng)變高，這兩年，訂貨會模式已經(jīng)不再是新品牌撬動市場的跳板。{page_break}

　　而童鞋新軍們除了面對重要的招商啟動外，在對上游供應(yīng)鏈、下游渠道通路等縱向梳理方面，以及橫向品類跨度延伸方面均提出了更苛刻的要求，這些都需要企業(yè)從啟動新牌開始，就做好內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃。

　　做好系統(tǒng)工作

　　讓消費(fèi)者記住“你是誰”

　　有人歡喜有人憂，這句話反過來說同樣成立。在大部分童鞋新品牌遭遇滑鐵盧時，同樣有個別童鞋“新人”混得“風(fēng)生水起”。

　　“作為新軍童鞋品牌的代表明偉小童鞋，從一開始便明確定位在青少年戶外裝備品牌上。從這個品牌的啟動到真正推向市場，前前后后花費(fèi)了大半年時間，在產(chǎn)品開發(fā)、類別組合、終端企劃、品牌定位、零售陳列等各個環(huán)節(jié)做出相應(yīng)的部署。”曾在永高人等知名童鞋品牌服務(wù)過的業(yè)內(nèi)人士陸遙分析道。

　　陸遙表示，新興的童鞋品牌一定要有足夠的格局和面對現(xiàn)在市場的決心和信心，當(dāng)然更還要有操作品牌的必要手段，如果沒有一套新穎的商業(yè)模式和堅(jiān)持能與消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的價值核心，是很難成功的。

　　“現(xiàn)在晉江很多童鞋新品牌都處在啟動擴(kuò)張融資的階段，都忘了創(chuàng)品牌的初衷，也忘了品牌應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的價值?只有真心地站在消費(fèi)者的角度去為他們量體裁衣，因?yàn)橹挥姓覝?zhǔn)消費(fèi)者，才能找準(zhǔn)自己的市場戰(zhàn)略的版圖，不是所有人都是你的消費(fèi)者，也不是所有的市場都是你的，這樣再借資源的東風(fēng)，方見百花齊放。”陸遙表示。

　　這樣的觀點(diǎn)也得到了不少業(yè)界人士的認(rèn)同。羅正明認(rèn)為，童鞋新軍們所屬的是一個兒童用品行業(yè)的大范疇，畢竟涵蓋兒童的吃、穿、用、住、行全方位，從鞋子到服裝到箱包，甚至到玩具配件，童鞋新軍們事實(shí)上可以覆蓋的市場空間很大，所以從哪個分支做起，給自己一個明確的定位也略顯重要。

　　“品牌是一個涵蓋產(chǎn)品、行銷、物流等復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可倚仗某單一優(yōu)勢取勝，就疏忽其他方面的般配，只有重視每一個細(xì)節(jié)般配，才能事半功倍，特別是對于剛剛踏上品牌道路的童鞋新軍們，更應(yīng)該學(xué)會融會貫通，通過產(chǎn)品、終端等讓消費(fèi)者記住‘你是誰’。”羅正明最后談道。

　　核心提示：日前，某新生童鞋品牌招商會拉開帷幕。然而，讓該品牌負(fù)責(zé)人萬萬料想不到的是，在上午推介的時候還滿滿當(dāng)當(dāng)上百號代理商在臺下坐著，等到下午的時候就剩下寥寥無幾的客戶抱著捧場的心態(tài)在看樣訂貨。

　　這一幕并不只發(fā)生在單一童鞋品牌招商會上。隨著童鞋市場的崛起，更多的企業(yè)開始投入資金打造全新的童鞋品牌。然而，這些新品牌的招商卻遠(yuǎn)沒有企業(yè)主所設(shè)想的那樣一帆風(fēng)順。不少新面孔如E-speed、貝納利等甚至就此銷聲匿跡。

　　是童鞋新品牌先天存在缺陷，還是代理商們對于老品牌“情有獨(dú)鐘”?童鞋新軍們陷入思考。