從李寧電商渠道沖擊分銷(xiāo)商看到電子商務(wù)的短板

　　經(jīng)歷業(yè)績(jī)低迷、人事震蕩的李寧公司，盡管于近日簽約超級(jí)巨星韋德讓其曝光率大增，引起業(yè)界廣泛討論，但其煩心事依然不少。 從9月份開(kāi)始，李寧公司利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城，此舉對(duì)分銷(xiāo)商造成了一定沖擊。線上銷(xiāo)售的低價(jià)折扣導(dǎo)致實(shí)體店鋪銷(xiāo)售受影響，李寧公司的分銷(xiāo)商叫苦不迭。李寧的線上線下渠道如何調(diào)整?李寧公司大舉關(guān)店的舉措，業(yè)內(nèi)人士懷疑，李寧是否已經(jīng)不再重視分銷(xiāo)商?

　　對(duì)此，李寧公司表示，目前線上銷(xiāo)售的規(guī)模占李寧公司整體銷(xiāo)售規(guī)模的比重并不高，線上與線下貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)型并不相同，且其電商在新品上也從未低于拿貨價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。“實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。”

　　線上沖擊分銷(xiāo)商

　　一名李寧公司的分銷(xiāo)商最近公開(kāi)表示，從9月19日起，李寧店鋪內(nèi)購(gòu)物小票上已附上了李寧官方商城的信息和網(wǎng)址。網(wǎng)站上消費(fèi)滿980元再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折的信息讓李寧分銷(xiāo)商很是苦惱，因?yàn)檫@樣的折扣已經(jīng)低于大部分分銷(xiāo)商的進(jìn)貨折扣了。

　　而李寧電商的這一做法也直接影響了分銷(xiāo)商的信心，分銷(xiāo)商表示在網(wǎng)購(gòu)對(duì)線下銷(xiāo)售的沖擊下，對(duì)實(shí)體店的未來(lái)發(fā)展感到迷茫。

　　“過(guò)去大家并沒(méi)有覺(jué)得電商會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成如此大的影響。”關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人張慶表示，由于李寧電商在整個(gè)收入中的占比很小，普遍認(rèn)為線上業(yè)務(wù)只是線下的一個(gè)補(bǔ)充。

　　“李寧借助實(shí)體店推動(dòng)網(wǎng)上銷(xiāo)售，卻沒(méi)有給實(shí)體店帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。”服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗表示。

　　張慶還認(rèn)為，在李寧目前發(fā)展不順暢的情況下，品牌商希望經(jīng)銷(xiāo)商在店鋪經(jīng)營(yíng)上發(fā)力，但是由于電商造成影響，使得小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商投鼠忌器。

　　對(duì)此，李寧公司表示，其線上和線下銷(xiāo)售的貨品結(jié)構(gòu)及類(lèi)型是不同的，線上主要以售賣(mài)非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷(xiāo)售，也從未低于拿貨價(jià)格。“對(duì)于李寧品牌來(lái)說(shuō)，建立網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，也是順應(yīng)趨勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求之舉。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，近年的網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格混戰(zhàn)，無(wú)論是一線品牌還是小型零售商都受到了相應(yīng)沖擊。實(shí)體在做電商時(shí)，怎么回避線上對(duì)線下價(jià)格的擠壓以及對(duì)銷(xiāo)售的影響，都是需要切實(shí)考慮的問(wèn)題。

　　線上線下將分離

　　上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷(xiāo)商的特許經(jīng)營(yíng)店。結(jié)合上述分銷(xiāo)商陳述的情況，難道李寧不在乎分銷(xiāo)商的“生死”了嗎?

　　對(duì)此，李寧表示，線下銷(xiāo)售仍然是當(dāng)下其品牌銷(xiāo)售的主力軍和立足之本，無(wú)論是從目前線下銷(xiāo)售的生意規(guī)模還是公司在這一領(lǐng)域的投入來(lái)看，實(shí)體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動(dòng)。公司認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，兩種銷(xiāo)售模式是良性共存、互為補(bǔ)充的。

　　服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗指出，線下線下的摩擦短期內(nèi)或許仍將存在。“李寧現(xiàn)在庫(kù)存很高，需要通過(guò)線上去庫(kù)存，這或多或少會(huì)造成對(duì)線下的沖擊。目前不光是李寧，整個(gè)行業(yè)都是如此。庫(kù)存很大，通過(guò)線上渠道清理也是符合實(shí)際情況的。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，雖然發(fā)展線上是無(wú)法避免的，但企業(yè)可以尋求與之相適應(yīng)的具體模式。對(duì)于李寧分銷(xiāo)商公開(kāi)提出的OTO模式，張慶表示，這是一個(gè)可以探討的方向。

　　據(jù)馬崗介紹，其實(shí)李寧目前已經(jīng)有比較好的預(yù)想且已開(kāi)始投入實(shí)施。“即線上線下完全分離，商品完全不同。”馬崗介紹，李寧已經(jīng)有一款商品，只在線上進(jìn)行銷(xiāo)售。“未來(lái)可能會(huì)做的比較清晰。”

　　李寧高調(diào)宣布回歸90后，而網(wǎng)購(gòu)作為90后崇尚的消費(fèi)模式，會(huì)不會(huì)成為李寧后續(xù)更加關(guān)注的一塊呢?對(duì)此，馬崗表示：“這是一個(gè)大方向，只要消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)不斷上升，李寧的電商業(yè)務(wù)也會(huì)水漲船高。”

　　張慶也表示，目前李寧暴露出來(lái)的問(wèn)題已不是李寧一家的問(wèn)題。“應(yīng)該引起全行業(yè)的重視，從而重新審視和評(píng)估電商在渠道上的角色，以及如何制定更好的策略來(lái)發(fā)揮電商的優(yōu)勢(shì)。”