晉江鞋帶品牌進駐萬達

　　作為聞名遐邇的“中國鞋都”，晉江除了擁有安踏、特步這樣的知名運動品牌，宏瑋、泰亞這樣的大型配套商外，更有一大批默默無聞做著不起眼配件的中小企業，如鞋帶、襪子等。如今，這些隱藏在幕后的配件生產企業也開始走到臺前。他們走出的第一步，便是進軍商場。

　　日前，鞋帶生產企業速樂客運動用品發展有限公司在晉江萬達廣場開出了它的第一家專賣店。而在速樂客之后，包括專門生產高端襪子產品的計氏體育用品有限公司也在籌備著挖掘商場渠道。

　　業界人士認為，由于配件類產品進入門檻相對較低，相比于成品鞋市場，鞋配企業之間更容易打起“價格戰”，而且隱藏著“被跟風”的危險。因此，速樂客等企業進軍商場的做法究竟能夠帶來多大效益，尚存疑問。

　　發力商場渠道

　　“歡迎體驗我們的產品。”日前，作為安全鞋帶生產企業，速樂客運動用品發展有限公司可謂是鞋市場中的“隱形”企業，日前，它的首家形象店卻于晉江萬達廣場開業。開業首日，新穎的鞋帶產品就吸引了大量顧客駐足購買。

　　“在鞋帶生產領域，我們是全國首家進駐商場的企業。”在接受記者采訪時，速樂客運動用品發展有限公司董事長許金井表示，速樂客進駐商場渠道這一舉動，在鞋帶生產企業中開創了先河。“我們在商場開設專賣店，主要是為了讓消費者對‘安全鞋帶’有一個直觀體驗。同時，我們還可以與客戶接近交流，了解客戶對產品的需求，拉近與消費者的距離。”

　　實際上，作為鞋子的配件，鞋帶一直處于被“忽略”的地位：大部分鞋帶是隨鞋銷售，消費者往往很難在商超里買到鞋帶。“大部分鞋帶生產企業走的是批發體系，一雙鞋帶可能只有幾分錢，單獨拿出來銷售無論對于企業還是商場來說，都不劃算。”許金井告訴記者。

　　而對于速樂客來說，這不成“問題”：在速樂客首家形象店中，“防松安全鞋帶”成為該店當中唯一的產品。而另一方面，商超渠道費對于進駐企業的利潤壓迫非常高，支撐速樂客進駐商超渠道的卻也正是鞋帶產品的高價：每雙“防松安全鞋帶”售價23元。

　　同樣作為鞋配企業，專門生產高端襪子的計氏體育用品有限公司也底氣十足，籌備著挖掘商場渠道。

　　“我們準備走精品模式路線，在大型商場中，消費者可以買到我們生產的高端保健襪。”計氏體育用品有限公司總經理計紅霞告訴記者。

　　據了解，計氏體育用品有限公司已研發出帶有按摩功能的保健襪，每雙預計售價50元，產品將定位于高端商務人群。

　　“針對這些人群，企業必須要在大型商場里弄出點‘響聲’，既是為了賣產品，也是為了提升品牌形象。”計紅霞思路清晰地告訴記者。

　　“科技”與“概念”并重

　　“賣的產品如此高價，會有多少消費者真正‘買賬’?”聽到速樂客晉江萬達形象店開業的消息后，不少業界人士心里都嘀咕起來，甚至有不少業界人士掐算著該店倒閉的時間。

　　但在“第一個吃螃蟹”的許金井看來，雖然價格高，但他的鞋帶也有著很多讓消費者選擇的“賣點”。“好的產品是為人們的生活帶來改變。我國鞋業技術發展突飛猛進，但與之形成鮮明對比的是，鞋帶產業相對滯后，而鞋帶技術的突破必會引起人們生活方式的革新。”{page_break}

　　許金井的這些話有其實力依據。實際上，為人們生活方式帶來革新的產品背后往往要有大量的“科技專利”支持。而速樂客研制出的新一代多功能松緊鞋帶扣裝置在外觀質量、耐腐蝕性能、松緊輕滑度、抗松開負荷等方面獲得了7個國家專利，目前該公司還在申請“全國高科技獎”。

　　同樣，產品針對高端商務人群的計氏公司也在打著“科技”牌。“我們的按摩保健襪已經過科學論證，不僅能促進血液循環，還能加速人體卡路里的消耗。”計紅霞告訴記者，穿著他們保健襪的人群，行走一公里所消耗的熱量，相當于穿普通襪子行走五公里，“這非常適合久坐電腦前的白領人群。”

　　其實，在計紅霞眼中，按摩保健襪并不是“襪子”。“我更把它看做是一種保健品，是一種‘健康’概念。產品的附加價值不僅要靠‘科技’支撐，更需要與消費者產生共鳴。”

　　須防同行“跟風”

　　其實，鞋配企業大舉進攻商場渠道源于當下鞋市場同質化嚴重。在品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，一方面，鞋市場的同質化導致鞋產品總體利潤水平下降，“這讓很多鞋企不得不退出商場渠道，為其他高利潤水平企業讓出位置。”

　　而另一方面，鞋配市場進入門檻相對較低，相對于鞋市場來說，鞋配企業之間更容易打“價格戰”。“先進入的企業即使目前處于高利潤水平，但為保證‘后顧無憂’以及先入市場的優勢，必然會選擇占據商場高端渠道。”郭漢堯告訴記者。

　　實際上，挖掘商場渠道的速樂客及計氏體育公司都有其產品被“跟風”的風險。一位不愿意透露姓名的業內人士表示，以速樂客的放松鞋帶為例，只要拿到樣品，不出三天他所在的企業就能生產出一模一樣的產品。“如果這個產品好賣，外觀上變一變，價格比他們家低一點，我們有信心與這些‘領頭羊’拼一拼。”

　　為此，在專家看來，進駐商場渠道的鞋配企業在打好獨有“科技牌”的同時，更需注重品牌的建設，突出“品類第一”的概念。“品牌作為產品或服務的標志，可以用來表征和創造同類產品或服務之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品或服務。”品牌營銷專家張燦榮告訴記者，如何讓消費者對品牌產生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗成為眾多功能鞋企需要做的“功課”。

　　“這不僅要求鞋配企業有其獨特的產品、獨特的科技，更要求鞋配企業在推廣方式、售后服務、消費者互動體驗方面多花心思，提高消費者對其品牌的認知。否則，搶先進入某個細分領域的鞋配企業只是為他人作‘嫁衣’。”張燦榮告訴記者。