老齡化的到來鞋企挖掘“銀發(fā)”市場

　　在剛剛過去的2013年訂貨會(huì)中，創(chuàng)新鞋業(yè)提出了“老年時(shí)尚”的品牌理念，針對“銀發(fā)”市場開發(fā)出了多款老年鞋產(chǎn)品。無獨(dú)有偶，以棉鞋為主打產(chǎn)品的晉江品牌誼嘉寶也在深耕老年市場。在它們的觀念里，老年市場還有很大的挖掘空間：老年人不僅開始“講究”穿著，在健身、運(yùn)動(dòng)等方面也常常喜歡時(shí)尚。為此，越來越多的晉江鞋品牌正在填補(bǔ)“銀發(fā)”市場的空白。

　　但目前，國內(nèi)大多數(shù)城市基本沒有老年用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售，單一的老年鞋產(chǎn)品能否支撐起專賣體系的建設(shè)，業(yè)界還處于探索階段。但在業(yè)內(nèi)專家看來，要解決老年市場面臨著的一系列困難，做老年鞋產(chǎn)品的企業(yè)首先打好“感情牌”，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　“銀發(fā)”市場份額可觀

　　“在晉江，很少有賣老年鞋的品牌。”是晉江創(chuàng)新鞋業(yè)有限公司營銷部總監(jiān)章杰群對當(dāng)下老年鞋市場的評價(jià)。“在最新一季的訂貨會(huì)中，我們公司專為老年市場開發(fā)出很多時(shí)尚潮流鞋。不僅鞋子材料講究柔軟舒適，在配色方面，我們也以老人能接受的亮色為主。”章杰群告訴記者，老年的時(shí)尚潮流鞋一直是一塊未充分開發(fā)的市場，創(chuàng)新鞋業(yè)將把時(shí)尚賣給老年人，在這片“銀發(fā)市場”打造“時(shí)尚品牌”。

　　章杰群的話不無道理。近幾年來，傳統(tǒng)鞋市場似乎面臨著這樣一種狀況：大部分鞋雖然款式風(fēng)格多變，但所面對的消費(fèi)人群主要以童年、青少年及中年人為主。而與之相對應(yīng)的，老年消費(fèi)人群卻面對著無處可買鞋服的尷尬。“現(xiàn)在市面上大部分鞋我穿著還是覺得太硬，不舒服。衣服更難買，買小一號的，穿著緊繃繃的;買大一號，衣服又長，感覺邋里邋遢的，實(shí)在找不到就只好買運(yùn)動(dòng)服穿。”家住青陽已年過60的劉女士這樣告訴記者她所面臨著的消費(fèi)尷尬。

　　“有的人認(rèn)為，老年人大多很節(jié)儉，不舍得花錢，基本上無法承受較高的鞋子價(jià)格。其實(shí)，這是一種傳統(tǒng)的誤區(qū)。”章杰群通過對“銀發(fā)市場”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)老年人具有節(jié)儉鞋服的消費(fèi)觀念，但其中很大一部分老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望，他們不僅開始“講究”穿著，在健身、運(yùn)動(dòng)等方面也常常喜歡時(shí)尚。

　　同時(shí)，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)“銀發(fā)”人群逐漸增多，現(xiàn)代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費(fèi)欲望也越來越強(qiáng)烈。

　　“和傳統(tǒng)老人相比，他們將更主動(dòng)、更強(qiáng)烈、更舍得滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。”章杰群告訴記者。

　　為此，創(chuàng)新鞋業(yè)喊出“老年時(shí)尚”的口號，而越來越多的晉江鞋品牌也正在填補(bǔ)這一“銀發(fā)”市場的空白。

　　“老年人市場我們很早就看好，并且一直以來都在努力開拓。”誼嘉寶實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理莊曉峰表示。實(shí)際上，以棉鞋為主打產(chǎn)品的晉江品牌誼嘉寶，一直受到“銀發(fā)”市場的追捧。“賣給老年人的棉鞋，一定要更厚實(shí)點(diǎn)，保暖、健康是這一系產(chǎn)品的關(guān)鍵。”對于“銀發(fā)”市場，莊曉峰顯然有著自己的訣竅。

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　　產(chǎn)品單價(jià)低 專賣成本高

　　早在去年，位于晉江的特翔鞋業(yè)有限公司，就有計(jì)劃轉(zhuǎn)型專業(yè)生產(chǎn)老年鞋產(chǎn)品的品牌。后來，這個(gè)計(jì)劃被公司高層擱置，不了了之。

　　“主要是渠道問題。單一的老年鞋產(chǎn)品難以支撐原有渠道成本。如果真要做專賣店的形式，我核算了下，必須要做成老年用品專賣店，鞋產(chǎn)品只能是搭售。”特翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理丁翔軍告訴記者。

　　與章杰群的“更舍得滿足自己物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)”的觀點(diǎn)不同，在丁翔軍眼中，老年鞋產(chǎn)品市場開拓依然要以低價(jià)策略為主，但產(chǎn)品價(jià)位偏低導(dǎo)致老年鞋產(chǎn)品利潤空間非常有限，也就導(dǎo)致品牌難以支撐起老年鞋產(chǎn)品專賣渠道的鋪設(shè)。“以女靴產(chǎn)品為例，做一雙流行女靴的利潤是一雙老年鞋的十幾倍甚至幾十倍。像一家位置普通的專賣店，可能一天只賣一雙女靴就能支付店租，而老年鞋卻要賣十幾雙才能回本。”丁翔軍為記者這樣算了一筆賬。

　　目前，國內(nèi)大多數(shù)城市基本沒有老年鞋用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售。而這也形成了一個(gè)怪圈：產(chǎn)品利潤低導(dǎo)致做老年鞋的企業(yè)無法鋪設(shè)專賣渠道，無專賣渠道導(dǎo)致做老年鞋的品牌溢價(jià)力上不去，品牌溢價(jià)力低進(jìn)一步導(dǎo)致老年鞋產(chǎn)品利潤低……

　　“國內(nèi)老年鞋市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一了，大部分是以布鞋為主，而布鞋又是鞋品類當(dāng)中價(jià)格偏低的。”莊曉峰表示，即使老年用的棉鞋產(chǎn)品，單價(jià)也只是維持在一個(gè)“能接受”的水平。“布鞋的利潤會(huì)更低。”

　　另一方面，雖然產(chǎn)品單價(jià)上去頗難，但針對老年人的特殊需求投入研制的經(jīng)費(fèi)卻很高。“我們請了專業(yè)的人才來設(shè)計(jì)老年鞋產(chǎn)品，不僅如此，還要對老年鞋的某些部位進(jìn)行‘特制’。比如，增強(qiáng)防滑性、增厚鞋內(nèi)棉絮等，這都需要增加不少的研發(fā)成本。”對于開發(fā)老年鞋市場的困難，章杰群也是“直撓頭”，“對老年鞋有研究的鞋類設(shè)計(jì)人才也非常缺乏。現(xiàn)在市面上的設(shè)計(jì)，基本是在以加大成年鞋型號的方式制作老年鞋。這將導(dǎo)致鞋子結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不符合老年人的腳型特點(diǎn)，使鞋出現(xiàn)卡腳、磨腳等問題。”

　　打好“感情牌” 做好渠道布局

　　“老年鞋不僅是一種產(chǎn)品，更是一種人文關(guān)懷。”針對老年鞋市場的種種開發(fā)困難，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，做老年鞋產(chǎn)品的企業(yè)要打好“感情牌”。

　　究竟如何打“感情牌”?品牌營銷專家曾有齊告訴記者，在營銷方面，品牌應(yīng)要與消費(fèi)者建立起情感共鳴。“比如，像為父母購買老年鞋的年輕人群，品牌就要在‘爸爸媽媽’這個(gè)關(guān)鍵詞上下工夫。”為此，曾有齊以老年鞋品牌“宜人坊”舉例：該品牌專門為中老年消費(fèi)者研發(fā)了集舒適、健康、時(shí)尚、休閑為一體的“爸爸媽媽”專用鞋，專業(yè)、貼心、用心等標(biāo)簽與“爸爸媽媽”字眼捆綁，向消費(fèi)者傳輸溫情的品牌理念。“產(chǎn)品自然賣得好。”

　　值得一提的是，在渠道鋪設(shè)上，企業(yè)也要考慮“感情”因素：根據(jù)老年人行動(dòng)不便而一般不愿四處奔走，寧愿就近購買的消費(fèi)習(xí)慣，銷售終端應(yīng)設(shè)立在交通便利的地段或居民區(qū)內(nèi)，為老年消費(fèi)者提供便利。“比如，向足不出戶的老年人投放老年鞋產(chǎn)品的雜志，與社區(qū)超市聯(lián)營等方式，都是老年鞋企業(yè)可以充分開拓的渠道。”曾有齊表示。

　　面對著老年鞋市場的升溫，晉江做老年鞋的企業(yè)在打好“感情牌”的同時(shí)，更需注重品牌的建設(shè)，突出“品類第一”的概念。“品牌作為產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品或服務(wù)。”品牌營銷專家于斐這樣告訴記者，如何讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生與其他品牌差異化的感覺與情感體驗(yàn)成為眾多老年鞋企需要做的“功課”。