文化營銷：鞋服市場的“正能量”

　　文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是品牌內涵的體現，它以長久存在的姿態在企業發展過程中起到不可或缺的作用。

　　從經營的角度看，文化是顧客在超出有形商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際又得到的東西。品牌為顧客提供的這種東西越多，顧客對品牌的依賴就越多。你在顧客的心中就形成了某個固定的聯系或形象，這種聯系超乎有形的產品和可計量的服務，很難因為競爭者的加入而輕易改變。

　　文化經營的魅力便在于此。

　　鞋業市場競爭激烈

　　隨著市場終端的競爭日益加劇，“集中優勢鞏固要塞強化地盤”成了很多企業從理念到行動的生動寫照。為了能比競爭對手強大，大多數鞋企都選擇了同一種市場提升的方法——將營銷精細到底深度到底!換言之,就是要針對不同的地區、不同的消費群、不同的情況實施不同的銷售戰略，即差異化營銷戰略。

　　不可忽視的文化營銷作為一種新的營銷觀念，是以滿足差異文化下產生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰略性營銷，它倡導企業以實現社會價值為組織目標，以此來保持持續的企業源于文化需求的核心競爭力，并使之與企業文化的核心價值相一致。

　　當今的時代讓人與人之間變得冷漠，于是人們此時更渴望親情、友情和人性關懷。在人們的自身素質和文化修養都有廣泛提高的情況下，品牌可以就力打造出屬于自己并“永生”的價值。

　　打造企業文化王牌

　　首先，文化建設是文化營銷的基石。“皮之不存，毛將焉附。”如果企業自身的文化都沒定位好，又何以談文化營銷呢?

　　企業文化建設是企業文化營銷的前提和基礎，企業沒有良好的健康的全面的文化建設，文化營銷就成了無源之水、無本之木。企業分析和識別不同環境的文化特點是文化營銷的中間環節和紐帶。在企業文化建設的基礎上，只有對不同環境的文化進行分析才能制定出科學的文化營銷組合策略;制定文化營銷組合策略是前兩者的必然結果。企業在進行文化營銷時往往忽視了前兩者，只重視了文化營銷組合策略的運用，結果是收效甚微。

　　內容決定形式，形式是內容的體現，二者辯證統一。企業在文化營銷時往往只重視形式而忽略了內容。有的企業只注重產品的包裝而不重視產品的質量;有的企業在文化建設中只提出一些口號而在實際中并不執行;有的企業只知道做廣告做宣傳，只重視企業視覺識別系統，而不強調企業理念和企業行為建設，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結果。

　　要用系統的觀點對待文化營銷。企業的文化營銷是一個整體，一個有機的系統。我們不能斷章取義，只抓一點不計其余，而要把兩者有機結合起來。那么讓文化貫穿營銷始終，這是文化營銷的核心。而在新產品開發過程中，應賦予產品更多的文化品位和精神內涵，使有形的實物商品升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求;這一層面上的文化營銷就是推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品或服務，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。{page_break}

　　在品牌文化層面，品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內涵。

　　如今的制鞋領域，大多數品牌在文化與營銷兩方面加大力度，試圖將品牌文化植入進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，增加消費者對產品的獨有感知價值。

　　在產品的包裝、裝潢、命名之中，增加藝術品位，使產品的外在美與內在美有機結合起來。在廣告宣傳中，應更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特藝術手法去感染消費者，打動消費者。

　　鞋企大品牌在此方面做足了功課，在企業公關中，不僅要提高公關人員的文化素養，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力。

　　傳播文化是文化營銷的關鍵

　　文化營銷要有一定的傳播力量，需要建立比較穩定的營銷文化傳播基地。只有建立穩定的傳播基地，傳播文化的方式與效果才會一脈相傳，才能夠起到一定的效果。如何建設文化傳播基地，變得十分關鍵，現有辦法是建立專賣的形式或開設營銷宣傳中心等，有輻射能力，還能夠建立與消費者溝通的平臺，投入少，見效好，是展示企業與產品銷售的最佳途徑。

　　企業文化的傳播，對企業的生存發展有著重要意義。對企業內部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認同，可以使企業所有員工共享企業的共同目標、價值觀念、行為準則，并最終將企業精神內化為自己的價值觀念，通過自身行為表現出來,從而增強企業的凝聚力與競爭力。

　　安踏曾以“加油!中國!”的口號讓在2008年汶川地震后驚魂未定、異常悲痛的中國人感受到了巨大的鼓勵與支持。而這句簡單的廣告寓意為：面對災難，中國人不需要說同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵。每一個偉大的民族都必須歷經重重磨難，只有戰勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。不得不說，安踏此番的營銷是成功的，它在更多人的心中形成了一個公益王者的形象，并以勇敢之勢震撼著每一個靈魂，《加油!中國!》這篇電視廣告成功的借力于中國的民族凝聚力和自豪感推動了自身品牌的高速發展。

　　文化植入“產品”，不僅能滿足消費者在物理層面上的功能要求，還能滿足消費者在精神層面上的文化需求;文化植入“價格”，能有效地提升消費者對品牌的可認知價值，并產生相應的品牌溢價;文化植入“渠道”，將有效加深消費者對企業認識;文化植入“促銷”，能有效增強企業在終端的銷售力和傳播力......由于涉及了“文化”，而“文化”又是很難定價的，因為它的成本可多可少;另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳。這些都使企業很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業目的，因而得不償失。