國產運動品牌集體遭遇寒冬形勢很不樂觀

　　“打折清庫存”、“關店潮來襲”、“訂單額下滑”，伴隨著服裝業整體入冬，曾經穩坐“保險箱”的運動服裝品牌也難獨善其身，正面臨整體的業績不佳。今年以來，運動服裝品牌打折促銷的消息不斷，尤其在近期，打折引發的關注已遠超打折本身，庫存高企、利潤下降，國產運動品牌正在遭遇“集體跳水”。

　　高度同質化降低消費期待

　　統計顯示，國內運動品牌李寧今年上半年利潤同比下降85%，營業收入下降10%至38.8億元，公司股價同期累計下跌35%。與此同時，李寧已先后關閉了近千家門店。而在更早的2011年，李寧的年銷售收入為89.3億元，同比減少5.8%，增速下滑的趨勢已初現端倪。

　　不獨李寧這位業界“大佬”，國內其他運動品牌也同樣表現欠佳。據國內運動服裝品牌2013年二季度訂貨會顯示，包括安踏、特步、匹克在內的各家訂單額同比均出現了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

　　訂貨會數據常常是一個產業市場的晴雨表，多少可以看出如今國內運動品牌遭遇的窘境。為什么出現這種情況呢?“疲軟的經濟環境，國外體育用品企業營銷策略下沉，國內服裝業整體不振，這都是外因。”一位從事運動品牌管理工作多年的業內人士分析認為，對于李寧、安踏等國內運動品牌而言，幾乎毫無差異的產品結構和營銷模式才是“罪魁”。

　　運動品牌曾在過去幾年中創造了產銷俱佳的奇跡，消費者也對當年層出不窮的體育品牌印象深刻。2000年前后，中國申奧的舉動在全國刮起了運動風，特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現井噴之勢，運動品牌與傳統服裝品牌一同經歷了“黃金十年”的發展，此間行業一直保持每年兩位數的高速增長。待到國內運動品牌集體狂歡的最高峰，人們才發現，與其他國家一般只有三到四個主要知名運動品牌占據市場的格局不同，中國知名運動品牌已高達20多個。

　　時至今日，歷經大浪淘沙，李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動向成為占據國內市場的六個主要品牌。但認真分析這些品牌的產品和定位便會發現，其相似度高得驚人。例如，在產品方面，籃球、慢跑、綜合訓練、運動休閑是上述品牌均有開發的品類，更不用說在產品設計和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請名人”、“搶冠名”的廣告營銷之路，盲目的急速擴張和輕研發、重營銷的本末倒置導致了運動品牌整體競爭力的逐漸減弱。

　　同時，業內人士還指出，近幾年消費者需求的轉向也是國產運動品牌頻現頹勢的一大原因。“十年前，穿一身運動服飾出門感覺很好，大家平時都以逛運動服飾店為時尚。”當時的李寧、安踏等品牌，也從國際品牌阿迪達斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求東風，取得了不小的市場份額。但幾年之后，ZARA、H&M等國外品牌掀起的時尚風潮很快蓋過了運動風的勁頭，直至今日，快速鋪貨和快速消費的理念依然盛行，曾經是運動品牌消費主力的年輕人群被快時尚奪去大半，需求變向，這是運動品牌折戟沙場的另一原因。

　　立足主業練好“登山”內功

　　歷經關店風波和高層變動，此番行業調整，李寧無疑處在風口浪尖。據介紹，未來兩年李寧的目標是將中國市場份額增加40%。在縮減了試圖主導全球運動鞋和運動服市場的計劃之后，李寧正在轉型，品牌定位目標是瞄準從農村遷往大城市的消費者，以期在國內市場贏得更大份額，贏得大眾市場的肯定。業內人士認為，李寧擅長并應該堅持下去的路子還是構建品類資源，并花力氣經營好這些品類。

　　參照國外品牌的發展歷程，不論是美津濃做排球領域的專注，阿迪達斯曾經在足球領域長期的強勢姿態，還是耐克在籃球領域的絕對壟斷，緊緊抓住品類資源尤為重要。基于這種考慮，今年李寧與中國籃球協會簽訂了為期五年的合作協議，并跟NBA邁阿密熱火隊后衛韋德簽定合同，推出韋德簽名版“王朝”系列產品，這款定制產品相當于耐克多年熱門球鞋“飛人喬丹”的李寧版。用李寧現任執行副主席金珍君的話說，李寧正在努力理解消費者希望得到的品牌DNA，盡管這曾是李寧的短板。

　　即便目前仍然面臨時尚品牌瓜分市場的競爭，李寧仍然認為，堅持做好運動領域的文章，是保持了企業發展的根基。“畢竟，運動消費其實不分年齡，可以說囊括各個消費層面，消費者可以追逐快時尚，也會在需要時選擇運動產品。”在李寧看來，擁有運動精神的專業根基足夠牢固，才能讓企業“開枝散葉”，發展壯大。

　　除了李寧，記者看到，安踏、特步、361°、匹克等都在根據市場新的變化，進行轉型升級。有關專家表示，今年運動品牌集體遭遇寒冬，明年形勢可能依然不容樂觀。“走出平原，開始登山。”中國服裝協會副會長陳大鵬如此形容今后運動服裝企業道路的艱難。在此形勢下，國內運動品牌只有圍繞市場需求，堅持不斷創新，差異化發展，才能走出寒冬，迎來新的春天。