體育品牌跨足戶外 市場定位尷尬

　　發展迅猛的戶外用品市場，不僅有新生的專業戶外品牌，還有浩浩蕩蕩的體育品牌大軍。目前，阿迪達斯(專賣店)、李寧(專賣店)、安踏、361°都已經推出戶外產品，彪馬也有意于2013年將重心放在戶外運動產品上。在生存壓力日益增大的同時，涉足戶外能否讓體育品牌在細分領域找到突破?留給體育品牌的機會又在哪里?

　　體育品牌競相涌入

　　全球第三大運動品牌PUMA(彪馬)日前發布財報稱，2013年將重心放在戶外運動產品上，延續2012年下半年開始實施轉型與成本削減計劃。彪馬母公司PPR集團總裁Francois-Henri Pinault日前公開表示，當彪馬重回正軌后，PPR會繼續圍繞彪馬建立生活休閑品牌的投資組合。他認為有兩個運動細分市場極具潛力，一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。

　　其實，意欲分羹戶外用品市場的體育品牌，彪馬并不是第一個。此前，已有阿迪達斯、李寧進軍戶外運動領域。前者在中國開設了獨立的阿迪達斯戶外專營店，后者推出子品牌Li-Ning Adventure(李寧探索)，在天津、北京、沈陽等地開出多家專賣店。除此之外，據記者調查，國內體育品牌中安踏、361°也已經推出戶外產品。

　　體育品牌進軍戶外用品市場并非盲目而為。由于兩者的客戶群重合度較高，因此體育品牌切入戶外用品市場有著先天優勢。另外，無論體育品牌還是戶外用品品牌，都存在生活化趨勢。

　　市場定位尷尬

　　數據顯示，我國戶外用品行業2011年的市場零售總額已經達到110億元，同比增長57.82%，而過去十年我國戶外用品市場的平均增長率超過了40%以上，目前已超百億市場規模。與此形成鮮明對比的是，體育行業近年來發展空間逼仄，不得不轉向細分領域尋找突破口。中華全國商業信息中心發布的《2011年度中國戶外品牌百貨商業報告》顯示，2011年全國重點大型零售企業戶外時尚運動用品銷售同比增長23.9%，而體育用品零售額的增速僅為6.7%。

　　盡管戶外用品市場前景廣闊，但是真正摸準行業脈搏，卻還需找準定位。

　　記者在復興門外大街一家商場調查發現，哥倫比亞、探路者等專業戶外品牌單件上衣的價格都在千元以上，而361°戶外產品則在幾百元左右。在商場的促銷活動中，前者5折之后雖然仍高于后者，但消費者對后者似乎并不感冒。可見戶外用品消費者的品牌意識較強。

　　另外，安踏北京旗艦店，店內的戶外鞋與普通運動鞋的價位相差不大。導購介紹，戶外鞋的功能主要是防水，“下小雨穿著就沒問題”。

　　與上述兩個品牌相比，李寧探索的戶外產品在功能和技術方面更傾向于專業戶外，產品結構也相對全面，包括戶外服裝、鞋、配件等。

　　天津財經大學戶外休閑經濟研究所所長梁強表示，專業性戶外運動者對鞋服的技術力量要求較高，如果功能性達不到戶外運動裝備的要求，產品可能面臨滯銷，在沒有成熟的研發團隊和管理人才前，傳統運動品牌不宜盲目跟風，否則風險巨大。同時，梁強指出，體育品牌拓展戶外領域的方向取決于品牌的定位，如果是沿用體育用品品牌，戶外系列多為傳統產品線的補充，或者是初期的試水之舉;真正下定決心進軍戶外的體育品牌，往往會重新開辟戶外子品牌，獨立運營與成長。具體選擇戶外領域何種細分市場開拓不可一概而論。

　　瞄準三四線城市

　　根據中華全國商業信息中心的調查，2011年一線城市戶外時尚運動用品銷售額在體育用品總銷售額中所占的比重為36.2%，二線城市為31%，三線城市相對較低為21.1%。但在增速上，2011年一線城市戶外時尚運動用品銷售額同比增長16.2%，二線城市增長20.3%，而三線城市則以46.3%的增速遙遙領先。

　　“目前國內已擁有戶外品牌700多家，這些品牌已經占領了國內一二線城市的渠道資源，后來者想要進入一二線城市與這些品牌競爭，存在一定難度。”梁強建議，打算進軍戶外用品市場的運動品牌可以將目光瞄準城市運動氛圍較濃的三四線城市。

　　但中國市場發展的非均衡性決定了戶外運動短期內還無法在三四線市場遍地開花。“企業在鋪設銷售網點前必須進行前期的市場調查，包括當地戶外用品的消費群體有多大、居民消費水平高低等。作為一個年輕的市場，如何教育、影響更多的潛在消費者投身戶外運動，成為戶外用品市場能否迎來井噴式發展時代的重要條件。”梁強說。