未來新生人口數(shù)量增加將是運(yùn)動品牌起死回生的良藥

　　門店瘋狂拓展的時代已經(jīng)離運(yùn)動品牌越來越遠(yuǎn)，彪馬的收縮計劃或許是這個運(yùn)動市場中非理性熱情的平復(fù)界點(diǎn)。安踏、特步、361度等泉州本土品牌在近兩年中也有縮減門店之舉，但他們認(rèn)為，這是門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整。并且，消費(fèi)者從他們所開拓的新領(lǐng)域中也看到了變化。千篇一律的專賣店正在被更多的工廠店、童裝店所取代，這些變化起碼告訴人們一個信息：運(yùn)動品牌正進(jìn)入調(diào)整期。

　　觀察：清理庫存調(diào)結(jié)構(gòu)

　　繼2012年總共關(guān)閉80—100家門店之后，特步關(guān)店勢頭依舊。新的一年中，特步預(yù)計還將關(guān)閉100—200家門店。而安踏集團(tuán)，今年預(yù)計安踏店(包括運(yùn)動生活)總數(shù)分別為7500—7600家，這意味著安踏今年將繼續(xù)減少約475—575家門店。

　　但這并不出乎意料。特步方面認(rèn)為，關(guān)店是多種因素共同導(dǎo)致的，如有些店鋪營銷表現(xiàn)遜色，有些店鋪?zhàn)饧s到期，以及受體育用品行業(yè)整體不景氣大勢所累。對于店鋪數(shù)量的減少，安踏集團(tuán)也曾向媒體解釋道，他們視店效提升較店數(shù)增長更為重要。2012年，集團(tuán)有策略性地整合位置欠佳或租約到期的店鋪，并合并運(yùn)動生活系列店鋪于專業(yè)體育用品系列店鋪中。

　　事實(shí)上，對于頹勢，幾大運(yùn)動品牌早應(yīng)有察覺。并有意將“清庫存”作為一種戰(zhàn)略，融合進(jìn)門店規(guī)劃。

　　在此背景下，特步以及越來越多的運(yùn)動品牌專賣店走上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”之路。據(jù)介紹，自2012年度訂貨會開始，安踏已經(jīng)開始審慎處理訂單，主動調(diào)整分銷商已下訂但本集團(tuán)尚未生產(chǎn)付運(yùn)之訂單數(shù)量，以降低零售渠道上的潛在庫存及打折。在安踏公布去年全年財報后，特步首席財務(wù)官何睿博公開表示，2013年底，特步集團(tuán)存貨壓力將會明朗化。他表示，上半年的訂貨會訂單倒退區(qū)間為15%至20%，但該集團(tuán)仍將采取折扣、促銷等一系列動作，消化剩余庫存。在此基礎(chǔ)上，還將“壯士斷腕”——關(guān)閉虧損、單店效益負(fù)增長的部分店鋪。因此，存貨及訂貨銷售將有望呈現(xiàn)出明朗化的局面。

　　調(diào)查：門店結(jié)構(gòu)大調(diào)整

　　近日，記者沿泉州市區(qū)涂門街、南俊巷、東街、中山街一帶掃街發(fā)現(xiàn)，沿路的運(yùn)動品牌中，已不見彪馬的身影，而李寧也僅剩一家。其他品牌，包括安踏、特步、匹克、361度在內(nèi)的幾家本土知名品牌，過半數(shù)門店都亮出了超低折扣。一方面是關(guān)閉盈利能力較差的門店，而另一方面則在加快步伐開設(shè)品牌特價店，以低價與折扣奪回消費(fèi)群。安踏泉州區(qū)門店負(fù)責(zé)人陳小姐告訴記者，近幾年泉州安踏工廠店?duì)I業(yè)能力較佳，數(shù)量也在不斷增加。如果地段合適，今年安踏工廠店的數(shù)量可能還會繼續(xù)增加。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這是運(yùn)動品牌發(fā)出主動調(diào)整門店結(jié)構(gòu)的一個信號。老庫存有待消化，但是新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來，行業(yè)總的體量并沒有改變。只有解決掉這部分庫存，企業(yè)才能重新輕裝上陣。不過該業(yè)內(nèi)人士仍然對工廠店持有謹(jǐn)慎樂觀，“就目前市場上的打折促銷情況以及渠道情況來看，庫存壓力在今年上半年仍然難以得到顯著緩解。”

　　不過，一個不容忽視的問題是，正是由于以上種種原因，訂貨會訂單總額不斷下滑成為不可避免的現(xiàn)實(shí)問題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%;匹克則在第二季度的訂貨會上出現(xiàn)了同比20%—30%的下滑。

　　出路：不斷開拓新領(lǐng)域

　　不過，由于大品牌為了清理庫存而拼命打折，價格降到了非常低的程度，擠壓了中小品牌的利潤空間。部分泉州中小企業(yè)開始嘗試“逃離”運(yùn)動市場，或是對其產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，目前鱷萊特和名足體育已經(jīng)開始將產(chǎn)品定位由運(yùn)動風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚休閑風(fēng)格。戶外領(lǐng)域則吸引了另一批急于轉(zhuǎn)型的中小體育企業(yè)，狀元鳥體育和派樂鞋業(yè)等屬于此列。

　　極力甩開沉重包袱運(yùn)動品牌“大佬”們，也需要找到差異化發(fā)展道路。以往運(yùn)動品牌“聚居”，抱團(tuán)開店的時代已經(jīng)不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可，取而代之的則是產(chǎn)品的錯位營銷，已經(jīng)開拓有新增長空間的領(lǐng)域。

　　在這方面，李寧的嘗試也是做戶外品牌。據(jù)了解，李寧近期已經(jīng)前往德國慕尼黑的參加一場戶外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司。李寧的新選擇，或許是一次不錯的嘗試。畢竟，相比日落西山的傳統(tǒng)運(yùn)動品牌市場，市場規(guī)模接近110億的戶外運(yùn)動市場，年增速超過40%，絕對算得上是一片藍(lán)海。{page_break}

　　相比李寧做戶外，而361度、安踏、特步等公司則瞄準(zhǔn)了童裝。這也是一個全新的嘗試。

　　其實(shí)，361度早在兩年前就開始涉足童裝，并且在去年的企業(yè)年報中，其中賺錢的業(yè)務(wù)竟然就是童裝。當(dāng)然，特步也在嘗試各種逆勢沖刺的方式。據(jù)何睿博透露，因公司看好童裝業(yè)務(wù)前景，特步將在接下來的時間內(nèi)繼續(xù)拓展該業(yè)務(wù)，并計劃于今年在二、三線城市新增100—200家童裝店鋪。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，基于童裝市場的日趨火爆，以及可預(yù)見的優(yōu)良業(yè)務(wù)前景，盡管目前童裝業(yè)務(wù)，只占特步營業(yè)總收入1%—2%，但這絲毫不影響該集團(tuán)拓展童裝市場的信心。預(yù)計今年底該公司存貨壓力有望明朗化。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來數(shù)年，新生人口數(shù)量將會增加，自然也將增加中國嬰幼兒對童裝的需求，這對正處于困境中的運(yùn)動品牌來說或許是一個新的轉(zhuǎn)型方向。

　　除此之外，已經(jīng)連續(xù)第二年成為香港渣打馬拉松運(yùn)動服飾贊助商的特步將繼續(xù)爭取該項(xiàng)目未來的贊助權(quán)。雖然贊助額最高或達(dá)約800萬元，但在特步看來，這仍是一筆劃算生意，“由于香港租金過高，公司暫未有計劃在香港設(shè)立門市，但會透過贊助平臺來推廣，并吸納香港消費(fèi)者成為特步會員，未來3—5年公司將進(jìn)一步開拓網(wǎng)購業(yè)務(wù)。”何睿博曾向媒體表示。

　　毫無疑問，2013年對于整個國內(nèi)運(yùn)動品牌來說，“去庫存”依舊是主題，這是生死問題，而主題之外的差異化發(fā)展，則是出路問題，因?yàn)檫@決定著各家公司各自反彈的高度。

　　行業(yè)性調(diào)整勢在必行

　　此前，市場普遍唱衰的體育用品業(yè)，開春的股價表現(xiàn)并未有較大改善。這在三陽開泰的2013年春天是一個更加謹(jǐn)慎的行業(yè)信號。我們知道，依據(jù)去年內(nèi)地六大體育用品股的年報，當(dāng)下仍舊是企業(yè)消化庫存的重要時間。

　　可是，隨著春季新品的搶灘上市，壓力山大的庫存積壓，將會導(dǎo)致尾大不掉的局面，這如何是好?從企業(yè)發(fā)展來看，無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大的擴(kuò)張，失去了靈活可控的市場手段。從產(chǎn)業(yè)上來說，它們該削減的生產(chǎn)線，都已逐步削減;該遣散的務(wù)工人員，也正在悄悄遣散;甚至有些不想繼續(xù)逗留的企業(yè)高管，也都已“水往高處流”。

　　在記者近日的走訪中，某個知名體育品牌企業(yè)內(nèi)部員工透露，該企業(yè)的生產(chǎn)線從前幾年的八條，變成去年的兩條半，而企業(yè)在晉江總廠的員工，也從原來的一千多人，減少到了目前的幾百號人。這類情況在從前是不可想象的，據(jù)了解，在前幾年行業(yè)光景好的時候，該企業(yè)一年納稅號稱過億。

　　如果該員工的說法屬實(shí)，那么，這預(yù)示著相關(guān)行業(yè)將在今年迎來更大的挑戰(zhàn)。這對于單個企業(yè)來說，盡管是一件糟糕透頂?shù)氖?但對于整個行業(yè)來講，卻是一個值得留此存照的謹(jǐn)慎教案。我們都知道，長達(dá)數(shù)十年的體育用品行業(yè)，一直順風(fēng)順?biāo)@種表面繁榮的局面，并不利于行業(yè)的真正成長。中國體育用品業(yè)骨子里缺鈣的氣質(zhì)，并未得到完全的改善。記者曾不止一次地聽到本土體育品牌的老板沾沾自喜，他們以為現(xiàn)在的民族品牌在技術(shù)上完全不輸于國際品牌。但是，很抱歉，這個觀點(diǎn)雖然聽上去很振奮人心。最終是不是真正能把老外的東西打敗，還是市場說了算。這幾年，國際體育用品業(yè)也在遭遇寒流。作為調(diào)節(jié)，它們的品牌正在大打價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。近期，品牌下沉的阿迪達(dá)斯和耐克就很說明問題，“工廠店”、“折扣店”鱗次櫛比地開到了三、四線城市。現(xiàn)在，國際品牌已經(jīng)不是“過了這個村，就沒有那個店”的年代了，在新的消費(fèi)時代到來的節(jié)點(diǎn)，老外們比本土更狠地布局著原先屬于本土品牌的三、四線城市渠道。生存空間的擠占，已經(jīng)相當(dāng)危險。庫存壓力和資金鏈的斷裂，令人十分糾結(jié)。這個三月，有沒有開往春天的地鐵，體育用品股還要打上一個不小的問號。