鞋行業(yè)運動篇：借力打力 價值突圍

　　漲價是一個“技術(shù)活”，如何能讓消費者買賬是個大問題

　　“花五六百就能買到一雙阿迪、耐克的運動鞋，我為什么要買四五百的國內(nèi)牌子?”不少消費者坦言在價格相差不大的情況下，更愿意買阿迪、耐克。

　　“2012年不理想的業(yè)績其實也反映了定價問題。”有不少李寧、安踏、特步的品牌經(jīng)銷商對記者坦言，2011年短時間漲價過快上漲，大大加大了運動品牌在2012年的銷售壓力。

　　近年來，各種成本的快速上漲導致本土運動品牌產(chǎn)品的價格上行壓力加大。2011年以來，本土運動品牌多次提價的消息不絕于耳。

　　據(jù)李寧公司發(fā)布的公告，其2011年第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。而在不久之前的2011年4月，李寧已經(jīng)上調(diào)售價，鞋品為11.1%，服裝為7.6%。

　　一直和李寧博弈的安踏、特步、匹克和361度同樣“漲聲一片”。以特步為例，其2011年冬季訂貨會數(shù)據(jù)顯示，環(huán)比上一次訂貨會，鞋類和服裝的平均售價漲幅均在10%以上。

　　漲價是一個“技術(shù)活”，如何能讓消費者買賬是個大問題。

　　加重科研投入

　　“如果面料、鞋底材質(zhì)達不到很好的運動需求，款式無法滿足消費者，使用價值和消費心理都得不到滿足的話，再怎么調(diào)整也是沒有多大效果的。”匹克經(jīng)銷商陳浩表示，研發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

　　據(jù)陳浩介紹，運動巨頭耐克很早就特別注重科技化的產(chǎn)品研發(fā)，在新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計上的投入常常不遺余力。“其運用先進該技術(shù)研發(fā)的‘氣墊’減振系列運動鞋對耐克公司在上個世紀80年代創(chuàng)造輝煌起著至關(guān)重要的作用。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，目前耐克仍然堅持每年拿出占其銷售收入4%左右的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，這使得耐克在眾多體育產(chǎn)品領(lǐng)域保持技術(shù)優(yōu)勢，從而確保其產(chǎn)品和品牌的競爭優(yōu)勢。

　　而阿迪達斯則一直把研發(fā)和銷售兩大附加價值最大的環(huán)節(jié)牢牢抓在手中，其在全球有三大研發(fā)中心，科研人員達1500多人。它很少參與產(chǎn)品生產(chǎn)，但卻擁有大部分產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)。

　　“實際上，我們從2008年底就開始著手準備轉(zhuǎn)型升級和品牌重塑。”曾在李寧公司戰(zhàn)略部任職的王彪表示，作為本土運動品牌最早的上市公司，李寧很早就在市場競爭中與國際品牌“短兵相接”。無數(shù)的經(jīng)驗和教訓讓李寧開始明白，僅僅成為一個物美價廉的大眾品牌是遠遠不夠的，只有打造一個足以與耐克、阿迪達斯等知名行業(yè)巨頭相抗衡的本土品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。

　　“遺憾的是，李寧之后的發(fā)展遇到了一些‘意外’。”王彪認為，一些“本不該發(fā)生”的失誤，讓李寧的品牌重塑陷入了困局。

　　然而，這些“意外”并沒有讓這個本土巨頭氣餒，李寧公司還是希望能在價值上尋求突破。

　　“我們目前改革的過程分為短期方案和中長期方案兩種。短期方案是去庫存化，使零售端庫存水平將恢復正常，繼而還會采取淘汰低效率分銷商、增加分銷商盈利空間及調(diào)整產(chǎn)品線等措施。中長期持續(xù)性策略才可以提升品牌、提升產(chǎn)品，我們將不斷提升經(jīng)銷商零售管理能力，通過價值鏈的整合，在大眾市場實現(xiàn)垂直增長的整合。”近期，李寧公司一位負責人表示，提升價值一直是李寧堅持追求的目標，“只是做到這一切，還需要時間。”

　　實際上，本土運動品牌的規(guī)模競爭時代已經(jīng)結(jié)束，李寧只是整個本土運動品牌行業(yè)謀變的縮影。除了加速店面升級優(yōu)化渠道系統(tǒng)和堅持品牌營銷外，不少本土運動品牌已經(jīng)開始向“微笑曲線”的另一端要利潤，他們開始加大研發(fā)投入，期望打造差異化和系列化的產(chǎn)品，從而獲得溢價銷售能力。

　　“當一個企業(yè)很小的時候，沒辦法談創(chuàng)新。當一個企業(yè)已經(jīng)具有規(guī)模的時候，就必須談創(chuàng)新。”安踏總裁丁志忠表示“技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線”。

　　安踏前五年的產(chǎn)品研發(fā)費總和不足1000萬元，近年加大了對產(chǎn)品研發(fā)的資金，投入數(shù)億元的研發(fā)費用。為了加強技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力，通過技術(shù)和品牌提升實現(xiàn)功能升級，安踏還投入一筆不菲的資金創(chuàng)建了中國首家運動科學實驗室，成為第一家擁有獨立的運動生物力學、運動醫(yī)學、運動生理學、運動醫(yī)學研究機構(gòu)的本土運動品牌公司。

　　361度位于廣州的(亞洲)設(shè)計研發(fā)中心近期也正式啟動，其中包括高端運動產(chǎn)品實驗室和人體工學實驗室。

　　“就361度來說，我們還是要不斷地創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的宣傳，核心是找到跟其他品牌不同的定位，然后用不同的手段，把產(chǎn)品理念、品牌價值傳遞給消費者。”361度一位負責人表示，加重研發(fā)才能搶占并穩(wěn)固市場。

　　“借力打力”

　　“研發(fā)是一個很重要的事情，產(chǎn)品的創(chuàng)新主要靠的是研發(fā)。”特步丁水波表示，目前特步研發(fā)投入占銷售收入比例在2%左右。而隨著銷售額的增長，研發(fā)投入總額每年都在增長。

　　然而，與國外品牌在研發(fā)上相比，本土品牌在力度和深度仍有很大欠缺和不足。不少運動品牌企業(yè)在增加研發(fā)投入的同時,開始立足現(xiàn)實條件，積極引進國外技術(shù)和管理經(jīng)驗，增強研制高科技含量產(chǎn)品的能力。

　　作為廣州2010年亞運會體育服裝類高級合作伙伴，361度集結(jié)了全球運動裝備領(lǐng)域頂級設(shè)計師與設(shè)計團隊——KDU，為本屆盛會打造42項專業(yè)競賽裝備，并把技術(shù)逐漸應用到了自己的新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中。

　　“組建世界級的產(chǎn)品研發(fā)平臺，打造立足全球市場、具有國際化視野的研發(fā)團隊，構(gòu)建科學系統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)體系，不僅僅是361度產(chǎn)品升級的需要，更是361度實現(xiàn)產(chǎn)品附加值及品牌核心價值升級的需要。”361度總裁丁伍號表示，產(chǎn)品研發(fā)要懂得借力打力。

　　2010年，李寧公司在美國俄勒岡州成立了設(shè)計研發(fā)中心，作為其整合研發(fā)資源和研究美國市場的前哨站。同年3月，李寧宣布與米其林合作，研發(fā)高性能運動鞋。11月，李寧在北京建立了自己的運動科學研究中心，希望能把國內(nèi)外的研發(fā)技術(shù)進行更有效的整合。

　　其實，耐克才是通過并購策略獲得一些新技術(shù)和優(yōu)質(zhì)資源的“老手”。之前，其就收購了泰特拉公司(Tetra)，該公司專業(yè)制造氣囊用材料，對完善耐克“氣墊”減振系列運動鞋功不可沒。

　　此外，為了彌補在足球領(lǐng)域與阿迪達斯的差距，2008年耐克還以2.85億英鎊的價格收購英國老牌足球用品制造商茵寶。2012年10月26日，耐克宣布以2.25億美元的價格將旗下品牌茵寶出售給艾康尼斯品牌集團公司。

　　“耐克做出收購茵寶的決定，以及4年后出售該品牌，都是從價值互補的角度去考慮的。”一位長期關(guān)注耐克的行業(yè)分析師表示，出售之前，茵寶產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和贊助資源這兩個最為核心的價值已被耐克“榨干”。

　　在這4年里，耐克借助茵寶產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和廣告等各種資源，改進自身足球鞋服產(chǎn)品的同時，逐漸將自己的贊助和推廣滲透到了足球領(lǐng)域，經(jīng)歷過歐洲杯與世界杯兩大頂級賽事的考驗后，其發(fā)現(xiàn)自己的主品牌NIKE已經(jīng)在足球領(lǐng)域與阿迪達斯有了分庭抗禮的底氣。

　　除了學習耐克等巨頭整合國外先進研發(fā)技術(shù)來打造良品外，一些本土運動品牌也開始瞄準美國等國外市場。

　　2012年2月17日，匹克全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街隆重開業(yè)。

　　“在美國開店并不是一時心血來潮，而是經(jīng)過精心謀劃。”匹克CEO許志華說，為了更好的開拓美國市場，匹克分別于2010年和2011年在美國洛杉磯設(shè)立匹克美國研發(fā)設(shè)計中心和匹克美國分公司，經(jīng)過美國分公司一年多的籌備，以及聘請知名的第三方調(diào)研公司對美國市場和消費者喜好進行了周密的調(diào)查分析，最終實現(xiàn)了開店目標。