中國(guó)最大的鞋類零售商百麗遭遇成長(zhǎng)的煩惱

　　眼下，中國(guó)最大的鞋類零售商百麗國(guó)際正在遭遇成長(zhǎng)的煩惱。此前，不僅有媒體報(bào)道稱百麗國(guó)際與合作伙伴關(guān)系破裂，其電商業(yè)務(wù)也陷入虧損等負(fù)面?zhèn)餮浴?/p>

　　同時(shí)，雪上加霜的是，上個(gè)月，百麗公告稱業(yè)績(jī)“輕微增長(zhǎng)”，在其較為委婉的用詞背后是百麗國(guó)際上市以來(lái)下半年業(yè)績(jī)首度下滑。百麗國(guó)際在公告中稱，百麗國(guó)際2012年凈利潤(rùn)較2011年的凈利潤(rùn)輕微增長(zhǎng)，并指出凈利潤(rùn)接近42.8億元人民幣。據(jù)了解，由于2011年百麗國(guó)際的凈利潤(rùn)為42.5億人民幣，這意味著百麗在2012年接近零增長(zhǎng)。

　　業(yè)績(jī)下滑

　　百麗國(guó)際的這份盈利預(yù)警引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。據(jù)百麗國(guó)際公告稱，若干分析師報(bào)告對(duì)于本集團(tuán)整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)作出評(píng)論，包括2012年12月31日年度的凈利潤(rùn)將介于42.8億元至48.5億元。“董事會(huì)經(jīng)審核，2012年凈利潤(rùn)將在分析師報(bào)告所預(yù)計(jì)的區(qū)間中接近較低端。”

　　有分析師稱，如果以42.8億元的凈利潤(rùn)進(jìn)行計(jì)算，百麗國(guó)際在2012年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎為零。而百麗國(guó)際在2012年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超12%，這也意味著百麗國(guó)際去年下半年的業(yè)績(jī)陷入倒退。

　　另外，花旗銀行發(fā)布的報(bào)告稱，百麗國(guó)際公布公司去年下半年凈利潤(rùn)按年下滑約10%，而市場(chǎng)預(yù)期為增長(zhǎng)10%。花旗引述百麗管理層表示，百麗去年主要有四大板塊拖累了公司利潤(rùn)，包括終止鞋類和運(yùn)動(dòng)品牌的分銷權(quán)引起的一次性撥備和其他成本，新業(yè)務(wù)合營(yíng)公司虧損較高，香港零售營(yíng)運(yùn)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)較低，以及內(nèi)地核心營(yíng)運(yùn)的利潤(rùn)率較低。

　　其實(shí)，從百麗的開(kāi)店速度也可看出。據(jù)悉，百麗在2011年四季度新開(kāi)門(mén)店達(dá)1100家。然而，百麗國(guó)際第四季度的報(bào)告中顯示，共在內(nèi)地的零售店鋪數(shù)目?jī)粼鲩L(zhǎng)為889家，上半年百麗的半年開(kāi)店數(shù)增長(zhǎng)也才752家。“對(duì)于百麗這樣的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，開(kāi)店對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍舊起到核心作用。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

　　分手之惑

　　值得一提的是，在百麗發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示公司2012年下半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的關(guān)鍵點(diǎn)上，多家媒體援引百麗方面的消息稱，百麗將不再分銷中國(guó)動(dòng)向的Kappa產(chǎn)品。

　　長(zhǎng)江證券(000783,股吧)分析師陳志堅(jiān)表示，市值近1230億元的巨無(wú)霸百麗國(guó)際與市值逾58億元的中國(guó)動(dòng)向鬧出分手傳聞，兩者此后的轉(zhuǎn)向軌跡都很值得關(guān)注。“百麗方面會(huì)否因此全面專注休閑鞋類，放棄運(yùn)動(dòng)品類，抑或是收縮經(jīng)營(yíng)的重大信號(hào)，目前來(lái)看二者皆有可能。而中國(guó)動(dòng)向方面能否借此重新梳理分銷商渠道，加強(qiáng)渠道話語(yǔ)權(quán)也均在此一舉。”對(duì)于上述市場(chǎng)傳聞，記者分別致電百麗和中國(guó)動(dòng)向兩方，截至記者發(fā)稿時(shí)，也均未收到回復(fù)。

　　不過(guò)，自身業(yè)績(jī)的波動(dòng)或許只是導(dǎo)致“分手”事件中作用力的一部分。事實(shí)上，百麗國(guó)際方面一直希望厘清旗下休閑鞋類與運(yùn)動(dòng)鞋類的業(yè)務(wù)規(guī)劃，與品牌商之間的利益分配便是其中的重中之重。而在如此前提之下，近年業(yè)績(jī)不佳、關(guān)店密集的Kappa相當(dāng)于在此時(shí)“授人以柄”。

　　其實(shí)，類似事件實(shí)際已不是業(yè)內(nèi)第一遭，2009年達(dá)芙妮便因耐克、阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑而放棄后者的代理業(yè)務(wù)。目前，百麗在華除Kappa外，還代理經(jīng)營(yíng)匡威、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌。盡管經(jīng)濟(jì)因素對(duì)于這幾大運(yùn)動(dòng)鞋類品牌在華銷售多少均產(chǎn)生了影響，但受到消費(fèi)升級(jí)等因素沖擊最大的無(wú)疑是Kappa品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年上半年，Kappa品牌整體門(mén)店總數(shù)減少了569家，降幅達(dá)到18.2%。而報(bào)告期內(nèi)中國(guó)動(dòng)向的利潤(rùn)也同比大降56.9%，僅為9700萬(wàn)港元。

　　對(duì)此，百麗在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一方面，市場(chǎng)持續(xù)低迷使得公司調(diào)低了經(jīng)銷商的訂貨目標(biāo)，導(dǎo)致出售數(shù)量減少;另一方面，為加快清理庫(kù)存而采取的降低過(guò)季產(chǎn)品的銷售折扣以及調(diào)整經(jīng)銷商的供貨政策，也對(duì)目前的困境負(fù)有一定責(zé)任。

　　但令人嘆息的分手其實(shí)不止一件：在2012年第四季度，意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌Geox(健樂(lè)士)在中國(guó)女鞋老大百麗代理5年后，最終也分道揚(yáng)鑣。目前，Geox依托百麗，在內(nèi)地開(kāi)設(shè)的銷售點(diǎn)高達(dá)340個(gè)。Geox創(chuàng)辦人兼主席MarioMorettiPolegato稱，公司與百麗的合作將于2012年底到期，2013年不再續(xù)約。今年起將以自營(yíng)模式在北京、上海及天津三個(gè)主要城市營(yíng)運(yùn)，其余二三線城市的銷售，則由內(nèi)地高端鞋類品牌日清代理。根據(jù)計(jì)劃，2017年內(nèi)Geox在中國(guó)內(nèi)地的總店數(shù)將達(dá)到382家。

　　資料顯示，2008年，全球第二大制鞋企業(yè)意大利Geox向國(guó)內(nèi)鞋業(yè)連鎖巨頭百麗伸出橄欖枝，正式簽署協(xié)議將中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)授予百麗。過(guò)去奧康公司既是健樂(lè)士的代工廠，也是它的零售管道，后來(lái)Geox把它更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，即零售這部分交給了百麗，而把代工這部分留給了奧康。對(duì)此，多名國(guó)際知名投行包括摩根大通、花旗銀行以及瑞信等，紛紛發(fā)報(bào)告認(rèn)為，百麗國(guó)際與Kappa及Geox的合作破裂或?qū)⒃斐砂冫惏l(fā)展受阻。

　　電商之痛

　　那么，兩大合作商的影響會(huì)有多大?目前，百麗旗下自主品牌包括，Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&;Peace(真美詩(shī))、Mirabell(美麗寶)、Millie‘s、Senda(森達(dá))、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)及JipiJapa等;代理經(jīng)營(yíng)的國(guó)際著名品牌包括Bata、BCBG、Elle、Clarks、Geox等。

　　摩根大通發(fā)表報(bào)告稱，百麗國(guó)際需要為終止兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服品牌Kappa及Geox作出一次性撥備，同時(shí)電子商務(wù)及新款大眾化品牌市場(chǎng)虧損導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。摩根大通認(rèn)為，除Kappa及Geox相關(guān)的費(fèi)用是一次性外，另外兩項(xiàng)原因都會(huì)在未來(lái)持續(xù)影響百麗國(guó)際的運(yùn)營(yíng)。

　　據(jù)介紹，百麗國(guó)際雖然花了大力氣進(jìn)行電商的發(fā)展，但是由于傳統(tǒng)企業(yè)向電商的轉(zhuǎn)型難度較大，百麗國(guó)際在電商業(yè)務(wù)上同樣沒(méi)有太大起色。不久前，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的“元老”之一，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷就已經(jīng)離職，重新回到京東商城任市場(chǎng)部高級(jí)副總裁。此前，有消息稱，百麗國(guó)際與蘇寧易購(gòu)的合作破裂，導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)中百麗旗下品牌的產(chǎn)品紛紛下架清貨。而百麗的電商部門(mén)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)王恩斌則表示，“我們與蘇寧易購(gòu)的合作一直非常良好，之所以會(huì)搜索不到可能是因?yàn)樗阉鞯慕缑嬖斐傻模夷壳皩儆趽Q季期，所以可能會(huì)有部分產(chǎn)品清貨。”蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“我們與百麗的合作沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。”

　　但令人不解的是，目前在蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，百麗品牌只能搜索到一款女鞋，其他多個(gè)品牌根本搜索不到任何產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城從去年下半年開(kāi)始加速推進(jìn)平臺(tái)戰(zhàn)略，除原有的天貓旗艦店外，目前已入駐了京東商城、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等B2C平臺(tái)。記者在天貓旗艦店進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)百麗官方網(wǎng)店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他鞋類產(chǎn)品。僅以暢銷款來(lái)看，奧康最暢銷的男鞋單月的銷量超過(guò)3601雙、紅蜻蜓的暢銷款男鞋單月銷量超過(guò)了2220雙，而百麗的男鞋單月銷量?jī)H有629雙。

　　對(duì)于百麗電商的業(yè)績(jī)，王恩斌表示，“目前并沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)公布，但是我們可以說(shuō)，所有的業(yè)績(jī)都超過(guò)了我們的預(yù)期。”但值得注意的是，多家國(guó)際知名投行紛紛指出百麗的電商業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)。

　　專家表示，對(duì)于百麗而言，其更深的癥結(jié)還在于，其70%以上的門(mén)店開(kāi)在傳統(tǒng)的百貨大樓。而百貨業(yè)態(tài)一方面遭遇電商的阻擊，另一方面還被購(gòu)物中心大量分流。經(jīng)營(yíng)成本高且客流嚴(yán)重下滑，百麗面臨的挑戰(zhàn)不小。“擺在百麗面前的有兩條路：一是主動(dòng)改善目前的門(mén)店分布，另一則是與百貨業(yè)態(tài)捆綁在一起，通過(guò)改善門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)等手段，與百貨業(yè)共渡難關(guān)。”

　　在美國(guó)TOP10的電子商務(wù)企業(yè)中，只有亞馬遜是純電子商務(wù)企業(yè)，剩下的都是傳統(tǒng)企業(yè)。這說(shuō)明在美國(guó)，零售企業(yè)與新興的技術(shù)和市場(chǎng)之間的距離是非常短的，美國(guó)的電子商務(wù)承襲了傳統(tǒng)企業(yè)的零售基因。

　　而在中國(guó)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們?cè)谔峒熬W(wǎng)絡(luò)銷售主體時(shí)總是將他們區(qū)分為電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)。原因在于中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)在IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后純互聯(lián)網(wǎng)的公司。也就是說(shuō)，在中國(guó)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)與新興的IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之間存在著巨大的鴻溝。于是，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)似乎是涇渭分明。

　　隨著傳統(tǒng)企業(yè)深入?yún)⑴c互聯(lián)網(wǎng)的銷售，這種局面將會(huì)慢慢改變，而且這種改變會(huì)越來(lái)越快。以百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)為例，最初嘗試電子商務(wù)，似乎看上去并無(wú)建樹(shù)，比起那些動(dòng)輒幾倍增長(zhǎng)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，其更多的經(jīng)歷是摸索、嘗試、放棄、重建。這個(gè)過(guò)程中，需要理順企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，內(nèi)部創(chuàng)新部門(mén)與傳統(tǒng)部門(mén)之間的關(guān)系等等。在電子商務(wù)企業(yè)眼里，這些傳統(tǒng)企業(yè)是戴著腳鐐在電商大潮中游泳。

　　實(shí)際上，無(wú)論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，其本質(zhì)都是零售。而像百麗這樣的企業(yè)，零售基因與生俱來(lái)。要想在電商這個(gè)大市場(chǎng)中分得一杯羹，在其理順了關(guān)系、明確了方向之后，只要補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷這一課，未來(lái)確立自己的江湖地位并不難。