鞋企拋棄傳統(tǒng)紛紛開啟電商經(jīng)營模式

　　二次爆發(fā)，還是回光返照?

　　戶外運動真正走入中國消費者的視野還是近幾年的事情，作為體育的一個分支，北京奧運會創(chuàng)造了一個良好的契機，使得戶外行業(yè)逐漸向大眾開始普及。然而，2008年經(jīng)濟危機的爆發(fā)，以及體育行業(yè)整體的盲目樂觀與擴張，使得2010年開始，多個品牌開始了大規(guī)模的衰退甚至崩盤。

　　相比當下運動品牌普遍高庫存的現(xiàn)狀，目前中國戶外用品市場卻呈逆勢上揚態(tài)勢。中國戶外用品市場規(guī)模從2000年0.6億元增長到2013年的145.2億元人民幣，大量數(shù)據(jù)顯示，在商場的體育區(qū)里面保持增長的只有一個門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務增長點就將自己的注意力轉移到戶外產(chǎn)業(yè)。

　　然而，由于市場邊界逐漸模糊，運動類及休閑類產(chǎn)品與戶外產(chǎn)品具有共通性，同業(yè)競爭本已存在。面對中國市場戶外用品產(chǎn)業(yè)這一新成長領域，在一片叫好聲中，不禁令人反思，中國中國本土運動品牌與休閑品牌進入，會不會迅速發(fā)生飽和。

　　競爭形勢惡化，電商平臺成主戰(zhàn)場

　　面越來越激烈的地面市場競爭，國內(nèi)外老牌的戶外品牌一致看好電商渠道的潛力。在網(wǎng)絡已經(jīng)深入到生活各個角落的今天，推廣電商品牌要比傳統(tǒng)線下品牌快的多，有著推廣成本低，針對性強，運營靈活，具有良好互動性的優(yōu)勢。相比之下，線下品牌大量招商運營，高成本投入，高額的廣告宣傳，則顯得笨拙不堪。而一個運營良好的網(wǎng)店所面對客戶群，更是實體店鋪難以比擬的。北京探路者戶外用品股份有限公司旗下三個品牌包括探路者、ACANU、DiscoveryExpedition有兩個品牌主要都是電商渠道。截止到2013年5月，TheNorthFace、Jackwolfskin、Kailas等戶外品牌也先后加快了品牌在線上銷售的步伐。

　　亂拳打死老師傅，傳統(tǒng)品牌的電商之痛

　　可是一旦真正介入了網(wǎng)絡營銷，有著自身特點的戶外用品企業(yè)覺得遇到了問題。戶外用品行業(yè)在經(jīng)營策略上有兩個不同的方向，一類守住門檻做“小戶外”，圈子相對窄，針對性強，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)，瞄準的是專業(yè)級別的“驢友”;另外一類敞開大門做“泛戶外”，主要是做入門和運動普及，走專業(yè)化中的休閑化路線，瞄準的是大眾消費市場。對于不愿放低身段爭取消費者的“小戶外”們來說，網(wǎng)絡營銷是一道不容易打開的門。

　　“到目前為止，我知道的，包括我們在內(nèi)的戶外品牌真正在網(wǎng)絡營銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現(xiàn)狀。”奧索卡營銷總監(jiān)賈旭曾表示。戶外電商不存在打價格戰(zhàn)的先天條件，戶外產(chǎn)業(yè)作為小眾產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本、運營成本、物流成本、售后服務成本等很難降得更低。從目前的發(fā)展階段來看，如果戶外電商像前些時段某些電商平臺大打價格戰(zhàn)的話，在自己還未發(fā)展壯大前就相互廝殺，幾乎可以得出一個結論：盲目的價格戰(zhàn)=死路一條。

　　各顯神通，多元化策略搏出位

　　雖然戶外行業(yè)的電商道路仍處于摸索階段，但未來線上會成為戶外品牌的主力銷售渠道這一點，幾乎無人否認。而在這條道路上，專業(yè)戶外品牌也開始從各自的核心競爭力出發(fā)，采取更多元化的策略來吸引網(wǎng)絡購物消費者。

　　以The North Face為代表的專業(yè)綜合性戶外品牌，將電商平臺轉化為宣傳陣地，一方面消化庫存，一方面成為線下銷售的促進因素;以探路者為代表的國內(nèi)戶外品牌，推出電商品牌ACANU(阿肯諾)，希望用多品牌戰(zhàn)略解決線下線下價格互博的矛盾局面;以駱駝為代表的休閑戶外類品牌，完全將線下、線上業(yè)務獨立起來運營，線上售賣的商品從設計、采購、生產(chǎn)、銷售到市場推廣都和線下分開，最大程度避免線上、線下發(fā)生沖突的情況。

　　戶外品牌的發(fā)力，不僅表現(xiàn)在戰(zhàn)略與渠道上，在品牌文化的差異化上更是做足文章。

　　探路者簽約搖滾音樂探路者汪峰為其代言：“用他們的經(jīng)歷來鼓勵更多的人去追逐自己的夢想，勇敢邁向自己的人生路，做“勇敢活過”的“探路者”。牧高笛品牌2013年全力加強推廣“行無界”和“牧高笛戶外隊”分別代表了牧高笛品牌的旅行休閑和專業(yè)戶外運動的活動主題。

　　各大品牌紛紛在各自的文化領域跑馬圈地，戶外文化的沖撞，品牌文化的沖撞，戶外理念的沖撞，不僅吸引年輕一代的眼球，更是把整個戶外行業(yè)的浪潮推向高峰，頗有一翻百家爭鳴、百花齊放的盛世景象。