從瘋搶到無人問津 運動行業遭遇寒冬

　　運動品牌不再時尚，直接導致溫州市場上運動品牌店鋪數量驟降，而原先“高傲”的耐克、阿迪達斯甚至與“1折”、“99元以下”等字眼掛上了鉤。

　　低迷的市場表現，令運動品牌在炎炎夏日遭遇從未有過的“倒春寒”。而作為國內第一批與洋運動品牌結緣的城市，溫州正在探索時尚泡沫破裂后，運動品牌的又一個春天。

　　火熱的溫州運動品牌市場

　　起步于6雙耐克鞋

　　溫州是國內第一批與耐克結緣的城市。

　　早在1987年，一名溫州年輕人，在一次去上海出差的途中，將當時國內還不多見的六雙耐克鞋帶回溫州，在其廣場路的店鋪中，這名年輕人將它們擺上了小小的運動柜臺。從這個柜臺起步，在此后的近二十年時間里，耐克風靡溫州，引領著時尚潮流。

　　這名年輕人叫吳建光，銳力體育的領航人，而那個小小的柜臺便是如今國內第三大體育用品零售商銳力體育的雛形。

　　1990年，市區公園路134—1號，溫州第一家經營NIKE品牌的“奔馳”開業，對這個陌生的洋運動品牌不少人充滿了濃厚的興趣，但近千元一雙的昂貴價格，使得“消費者與耐克之間更多的關系是，遠遠駐足觀望。”一知情者透露。

　　短短4年時間，洋運動品牌市場知名度快速提升，1994年溫州銳力體育用品有限公司應運而生。一時間，耐克鞋在溫州當時幾乎就是“貴”、“時尚”、“上檔次”的代名詞。一名80后至今仍記得，1997年一天夜間外出時，穿在腳上的耐克鞋被搶劫的特殊經歷。

　　迅速擴張的市場認同感，刺激了以耐克為首的體育品牌在溫州市場近十年的快速成長。國內像百麗、寶勝體育用品零售巨頭紛紛搶灘溫州市場，而如“運動一家”、“一百體育商場”等一些新鮮血液又不斷注入，極度刺激著幾近瘋狂的溫州體育品牌市場。

　　2002年溫州一百體育用品商場將經營策略轉移到運動鞋服、器械后重新開門迎客，當年營業額便突破千萬元;2002年3月，“運動一家”府前街店開業時，人群從五馬街一頭堵到另一頭“擠爆了”的畫面至今仍印在公司董事長李志澄腦海中。2006年聯合廣場“運動一家”推出全場8.8折活動時，現場甚至請來了警方維持秩序。

　　夾雜著北京奧運會全民運動的理念，這樣的“瘋狂”持續發酵，2008年，溫州體育品牌市場到達了巔峰，而商家則是賺得盆滿缽滿。銳力體育溫州分公司相關負責人透露，當時銳力在溫州的幾大高端運動品牌總的市場份額接近50個億，銷售業界擠進了銳力體育全國銷售排行榜的榜眼，店鋪數量激增至200家。

　　在當時，運動品牌火“爆”了，“那時，如果想以折扣價買到耐克、阿迪，基本是奢望。”上述銳力體育負責人介紹。{page_break}

　　店鋪數急劇下降、經銷商紛紛撤出溫州

　　“倒春寒”來得很急很猛

　　其實，打折與否在一定程度上反映了體育品牌近年來生存狀況的變化。

　　如今，包括耐克、阿迪達斯在內，以往“高傲”的洋運動品牌店鋪內，隨處可見低折扣促銷優惠。位于五馬街金三益商店內的溫州一百體育用品商城，體育品牌打折的浪潮是從一樓黃金位置的阿迪達斯的“5折起”一直席卷到了三樓耐克、阿迪達斯“99元以下”。而折扣打得更加“慘烈”的是一部分國產運動品牌，如李寧、特步甚至推出“1-5折”、“39元起”。

　　今年初，一百體育商場內又新開出了“銳力多品折扣店”，這個店鋪內一些耐克剛推出不久的新款明星籃球鞋，折扣幅度低至5折，一樓的引路牌上甚至寫上了“特賣專場1折起”。即使這樣大力度的促銷活動，也未給這家五馬街黃金店鋪的銷售業績帶來多少增色。“7月份營業額14萬元左右。”“這樣的業績在各大賣場已經算很不錯了。”賣場內一位營業員說。而14萬元的營業額，放在2008年，日均銷售正價800元的運動鞋不到6雙，與火爆的運動品牌相比，這樣的業績低得可憐。

　　低迷的市場不僅在溫州，2012年12月12日，全國耐克實體店全線5折，竟與線上交易玩起了“雙十二”價格戰。曾經全國知名的“晉江模式”所培養起來的安踏、特步、匹克、361度等眾多體育品牌市場份額大幅縮水。

　　不斷的低折扣促銷，有經營方感嘆：“打折，做活動，找死;不打折，不做活動，等死。”人們也不禁要問，運動品牌怎么了?

　　去年底，銳力體育溫州地區的庫銷比最高時接近20(賣出一件，對應庫存20件)，“積壓貨堆得滿滿的。”不景氣的市場反應，使很多運動品牌經銷商紛紛關閉店鋪，退出溫州。而在溫州起家的銳力體育，如今在溫州的店鋪總數較2008年時減少近半，市場銷售份額下降超過三成。曾在溫州開出16家運動商場的“運動一家”不斷關停后僅剩五馬街一家。

　　如今五馬街“運動一家”一樓黃金位置的店鋪已從剛開業時的耐克、阿迪達斯轉變為更受年輕人追捧的“太平鳥”，而這樣的時尚，擺在商標格外顯眼的“運動一家”門口顯得格格不入。{page_break}

　　國內運動行業整合迫在眉睫

　　可能五年內完成

　　有人猜測，不再時尚導致了運動品牌低迷的市場表現。

　　有這樣一組數據。早年購買運動品牌的人群中，真正購買運動產品的可能僅占10%左右，而現在，接近100%的購買者只為購買運動產品而購買運動品牌。提供數據的銳力體育溫州地區相關負責人介紹，“這意味著，籃球鞋、跑步鞋，這些運動裝備消費者不可能像以前那樣當休閑穿，運動鞋服的穿著頻次較前兩年下降了很多，消費需求轉向了其他市場，大家的消費習慣在大大改變。”

　　“2007年，當不少人還能看慣穿籃球鞋配牛仔褲的搭配，但現如今這樣穿著走在路上，會讓人渾身不自在。”曾對耐克鞋狂熱的小陳說。

　　去年初，華東地區最大耐克旗艦店正式亮相五馬街，貨品將與紐約的NIKE同步發售，推出喬丹11代限量版籃球鞋發售時，就被球鞋愛好者一搶而空。在運動品牌整體市場不景氣的背景下新開這樣一家有規模的旗艦店，不少人對其的解讀是：“愛講故事”的耐克在釋放新的市場信號，即通過限量版復古鞋加重對品牌的重新包裝。上述負責人說：“限量款球鞋一直是耐克最賺錢的。”

　　此外，這家旗艦店還增加了運動體驗項目，以拓展運動產品的消費群體。

　　與此同時，像孚馬這樣新型的多品牌集成店鋪去年底也進駐溫州萬達廣場，而一些經銷商在天貓、京東等網絡購物平臺開起了旗艦店，一些新的運動品牌經營模式也在涌現。

　　“運動品牌的時尚泡沫已破裂，早已發展成熟的體育品牌市場一定會回歸到發展體育產品本身消費群體。”上述負責人分析，這樣的大背景下，國內運動行業的整合迫在眉睫。

　　吳建光估計，整合結果以后也是四家左右，可能會形成兩極，不會出現中間的經銷商體量。這種整合的趨勢在吳建光看來估計在五年內就可完成。彼時中國體育用品市場可能會出現三個板塊，一個是國產軍團，一個是國際軍團，同時還有一個國際品牌，或者是多品牌的代理商群體。