體育品牌行業回暖速度緩慢

　“深度調整”中的本土體育品牌，這幾天相繼公布了2013年半年報。

　　截至8月23日，李寧、中國動向、中國動向、361度、安踏、匹克、特步等多家企業均披露了2013年上半年業績報告。上述公司中報顯示，體育服裝行業上半年仍處于去庫存階段。但這些公司大都預期，行業低迷市況下半年仍將持續，最早于今年年底才能有所改善。

　　一方面是行業性的持續疲軟預期，另一方面是企業轉型推進中的陣痛。專家認為，本土體育用品行業“寒冬”仍未過去，市場回暖“前路漫漫”。

　　收入負增長

　　“關店潮”和“去庫存”仍是行業關鍵詞

　　“負重前行”成為了今年上半年中國體育運動品牌的代名詞。

　　8月6日，安踏公布了中期業績：截至今年6月底，凈利潤下跌18.7%至6.26億元。李寧中報則顯示，上半年凈虧損為1.84億元，去年同期為盈利4429萬元。8月13日，匹克中期業績公布，凈利潤減少62.5%至8990萬元。

　　與此同時，“關店潮”和“去庫存”仍是行業關鍵詞。今年上半年，李寧、安踏、匹克、特步，361度幾家公司的門店凈減少1271家。上半年，中國動向Kappa品牌整體門店總數也由去年底的3119間縮減至現在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%，是上述公司中關閉門店最多的上市公司。

　　庫存亦未好轉。半年報顯示，截至今年6月30日，李寧存貨為8.41億元，較去年末減少0.79億元;安踏存貨為5.76億元，較去年末減少1.1億元;匹克存貨為3.4億元，較去年末減少0.46億元。

　　經營模式遭遇沖擊

　　消費者個性化和差異化需求呈現明顯變化趨勢，對產品提出更高的要求

　　“中考”不理想，多數品牌均將原因歸咎為“上半年持續進行的清理庫存等活動”。不過，就清理手段來看，多數“大同小異”：包括減少訂單、關閉店鋪、清理老化庫存、改善零售渠道等措施。

　　從李寧官方消息獲悉，今年上半年，超過90%的李寧集團經銷商伙伴參與渠道復興計劃。集團將通過優化銷售網絡持續解決早期過度擴張導致的問題，未來還將繼續優化銷售網絡，使其結構和規模更趨健康，并符合轉型后的新業務模式。

　　安踏董事會主席丁世忠向媒體表示，一方面通過控制訂貨數量，另一方面利用電子商貿渠道、工廠店和折扣店去協助清理過季庫存。而匹克在業績預警中稱，業績下滑的原因除了清理庫存外，疲弱的經濟狀況對集團的新產品需求產生負面效應。5月以來，匹克董事局主席許景南連續在二級市場增持股份。其中，5月6日至5月15日期間，合計增持了785萬股，增持后許景南及其家族持有股份占已發行股本比例由65.76%增加到66.13%。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤指出，體育品牌半年報表現不佳在于宏觀經濟不景氣，需求增長緩慢甚至下降。此外，消費者個性化和差異化需求呈現明顯變化趨勢，對產品提出更高的要求，原有產品庫存壓力較大。“經濟不景氣，消費者對產品的需求量呈現下滑趨勢，對企業來說是雪上加霜。此外，網絡電商等渠道對品牌原有的銷售渠道和經營模式均造成不小的沖擊。”

　　行業回暖緩慢

　　關鍵問題還是全行業性的疲軟，也許到2014年，行業增長也很難達到預期

　　“下半年行業回暖比較緩慢，各個品牌情況不盡相同。”運動品牌行業人士馬崗在接受記者采訪時表示。在關店潮和同店銷售下滑的影響下，加上經濟大環境在不斷變化，愿意花錢的人越來越少。匹克CEO此前曾對媒體表示，他并不看好運動品牌下半年的業績，認為今年下半年“仍難恢復”。

　　雖然部分品牌半年報中透露，市場已初步回暖，下半年有望看到轉機。但分析認為，目前幾大巨頭的渠道改革都處于陣痛期。馬崗認為，關鍵問題還是全行業性的疲軟，也許到2014年，行業增長也很難達到預期。

　　事實上，在中國市場上，并非只有本土品牌遭遇寒冬。以美國品牌耐克為例，其大中華地區的業績一直成為全球市場的拖累，在6月30日結束的2013財年中，耐克大中華地區收入同比下降5%，是耐克六大銷售區域中惟一沒有增長的區域。

　　招商證券分析師在研究報告中指出，由于產能擴張快于需求，那些還沒有上市的中小型體育品牌，在缺少資金，缺少品牌知名度的前提下，未來肯定會被慢慢擠出市場。

　　馬崗表示，接下來，企業一方面要收縮前期擴張過快的渠道，另一方面要把握消費者疲軟心態作出針對性的營銷。據了解，為了應對危機，一些品牌已開始轉型。例如，361度和安踏都對童裝品牌進行布局。其中，361度童裝收入已經占到公司總營收的10.4%。361度童裝零售門店總數由1590間增加到1678間，不過，童裝今年上半年收入同比卻下降37.8%。“此外，本土品牌未來還需在品牌定位模糊、產品同質化嚴重，品牌辨識度低等問題上作出改善。”馬崗說。