韋德之鬧折射李寧混亂營銷管理 企業轉型嚴峻

　　在全國各地，有一大批Sneaker(鞋迷)忍著睡意，不停刷新著李寧官方商城的頁面。按照李寧之前的宣傳，零點一到，李寧將在自己的官方商城首發NBA巨星韋德簽名鞋“韋德之道”的“警告”版本。

　　零點一到，這些苦等已久的鞋迷卻發現，李寧官方商城并未放出此前宣傳中提到的“警告”版本球鞋。相關的發售頁面一直處于缺貨的狀態，由于鞋迷們不斷刷新，李寧官方商城一度出現宕機的情況。

　　憤怒的情緒很快在社交網絡上蔓延開來。在國內最大的運動裝備論壇“虎撲裝備區”上，對于李寧的聲討在深夜中占滿了論壇的頁面;而李寧在新浪微博上開設的幾個官方賬號，也很快被各色的辱罵、責怪言論淹沒。

　　但是，一直到天亮，沒有任何李寧方面的人站出來回應。很多鞋迷苦苦守候到2、3點，也終于失去了耐心，帶著強烈的憤懣，關機睡覺。

　　韋德之道：倉促但成功的產品

　　作為李寧轉型重振的一個標志性簽約，德維恩·韋德的加盟意義重大。

　　2009年，韋德正處于自己職業生涯的巔峰，由于不滿匡威與自己的合作，關于韋德更換自己的球鞋贊助商的傳言開始在市場上蔓延。也就是這時候，李寧第一次與韋德產生了“緋聞”。這段故事的最終結局是，Nike不愿意讓旗下的簽約資源外流，韋德最終成為Air Jordan品牌的一員。

　　等到2012年10月以重金+股權的方式簽下韋德之后，很少有人認為李寧做了一筆合算的交易。韋德已經30歲了、他積累了很多傷病、他的打法沒有以前那么犀利，在熱火隊內，他的地位和作用也遠不如勒布朗?詹姆斯……在這樣的背景下，花這么大代價與韋德簽下這么長的合約，實在是有些不合理。

　　運動品牌的簽約就是這樣，押對寶除了靠眼光，還得有點運氣。李寧此前在NBA的簽約一直都與眼光、運氣無關，與沙奎爾·奧尼爾的合作一直不溫不火，重金簽下的拜倫·戴維斯一直被傷病困擾，好不容易搶到的兩個榜眼：哈西姆·塔比特、埃文·特納，一個已經淪為角色球員，一個被“水貨”的標簽壓得喘不過氣來。

　　所幸李寧這次終于有了好運氣。簽約的第一個賽季，韋德戰勝了自己的傷病，與三巨頭一道，拿下了自己的第三座冠軍獎杯。球員功成名就，所代言的產品自然也成為粉絲們追捧的對象。在與韋德簽約之后，李寧在很短的時間內就推出了韋德的簽名球鞋“韋德之道”。這是一款極具韋德個人色彩的球鞋，厚實的用料、超高的配置、豐富的配色，以及韋德、李寧不遺余力的宣傳，都讓這雙球鞋成為Sneaker們夢寐以求的產品。

　　韋德來華簽約時，李寧推出了“北京”、“上海”兩個特別款，雖然售價過千，還沒有現貨，只能預訂，但很快被搶購一空。之后推出的4個普通配色，成為李寧有史以來售罄率最高的明星簽名款，而且大部分韋德之道都是以原價售出，然后被鞋販們拿到淘寶、eBay上加價售賣。韋德奪冠時穿過的“逐輝”配色，在網上已經被炒到原價的一倍多，仍然有人趨之若鶩。這在國內運動品牌普遍風聲鶴唳的今天，實屬不大不小的奇跡。

　　此次在網上掀起一次不大不小風波的“警告”版本，是在普通的四個市售配色推出、售罄之后，經過一個官方的網民投票活動，從韋德之道幾十個球員版配色中挑選出來的，得以用特別版身份發售的重磅鞋款。在“警告”發售之后，還會有“老兵”、“無眠之隊”2個配色上市。

　　對于不關注NBA，不了解“Sneaker”文化的人們來說，在工作日熬夜搶一雙售價849元的籃球鞋似乎有些難以理解。但對于中國Sneaker這個不斷壯大的群體來說，熬夜、排隊、搖號、加價、捆綁銷售方式，正成為見怪不怪的“習慣”。只不過，以前他們都是通過類似的努力來獲得一雙Nike或Air Jordan旗下的限量款、明星款球鞋，為了一雙國貨而如此瘋狂，似乎還是第一次。

　　不僅如此，與韋德有關的所有李寧產品，幾乎都成為了搶手貨。當韋德每次在自己的社交網絡上曬出今天穿著的某款產品之后，李寧的幾個新浪官方賬號便會被“求上市”、“求發售”的呼聲占據。由于此前李寧決定收縮在美國的業務，買不到韋德之道的美國鞋迷也加入了“求發售”的大軍，一雙普通配色的韋德之道在eBay上都能標到250—300美金，特別款配色的價格已經超過上千美元。以至于有國內的鞋迷笑言：玩鞋這么多年，終于輪到我們來坑老外一次了!

　　對于李寧來說，這樣的感覺，實在久違了，也實在太好了。

　　但是，這又是一次韋德之“鬧”：混亂的管理和營銷

　　從韋德簽約李寧第一天起，Sneaker們對于李寧的質疑與批評就從未停止過。

　　首先，由于李寧產品部門的一意孤行，沒有把法務部門的一再提醒當回事，導致韋德之道的最初幾個版本生產到一半，才發現一個關鍵LOGO在國內已經被搶注，使得大量已經生產出來的韋德之道重新返工、修改，從而延緩了上市的步伐，也浪費了本就緊張的工廠產能。

　　然后被瘋狂吐槽的是李寧的宣傳與最終上市的產品存在明顯的差異。在籃球鞋領域，球星在比賽中實際穿著的球鞋(俗稱PE)的用料配置往往會比市售的大貨款要強化很多，但李寧負責宣傳的人完全不知道產品部門的工作進度，一直用球星PE的配置進行宣傳，導致最終上市的產品與之前宣傳的存在明顯出入。

　　被質疑的還有李寧對于供應鏈、銷售終端的把握、反應能力。韋德之道工藝復雜，國內僅有一家代工廠能完成這款球鞋的生產工作。但由于工廠產能有限，同時還需要承接李寧贊助CBA款式的生產任務，所以韋德之道各個配色的產能一直都是個問題。韋德之道發售到現在，已經上市的有十余個配色，但單一配色的最高產量也不過2000余雙，完全不夠賣。李寧第一次如此深切地感受到被代工廠牽著鼻子走的窘境。一個鮮明的例證是，由于工廠產能的限制，以及自始至終沒有一個部門牽頭來協調產品、渠道部門的紛爭，李寧不得不多次修改“警告”、“老兵”、“無眠之隊”三個特別配色的發售日期，被網友直呼“坑爹”。

　　在銷售終端上，通過韋德之道的發售，也體現出李寧對于一線零售終端控制的乏力，除了有部分店面出現捆綁銷售、提前銷售、內部消化等不規范行為之外，李寧所暴露出來的最大問題還是一線銷售人員對產品的不熟悉——當然，這個問題的存在也不是第一天了。讓人感到詫異的是，李寧也一直沒有針對韋德之道這樣的明星產品對銷售人員進行重點培訓。李寧總部給零售網絡制定的培訓計劃，仍以各種普通走量款產品為主，對于包括韋德之道在內的明星款的介紹與培訓，并未列入培訓的重心。

　　但消費者感受最深的，還是李寧公司在與客戶溝通、反應時所體現出來的傲慢與遲鈍。

　　在“警告”這樣一款重點產品發售時，李寧的宣傳部門完全沒有安排任何工作人員把控網絡上的輿論狀況，也對李寧電商部門出現的失職沒有任何預案。等到相關人員一覺起來，發現網絡上已經被各種各樣的憤怒言論淹沒之后，才匆匆忙忙跨越條線去與遠在上海的李寧電商部門明確狀況。

　　最終，關于“警告”跳票的解決方案是：李寧官方商城將于8月20日上午10點全面上線這款本應在零點發售的產品，作為跳票的補償，李寧官方商城將給下單成功的客戶，免費加贈一款韋德系列的平沿帽。

　　令人詫異的是，電商部門的解決方案，李寧的宣傳部門直到20日11點30才公布。也就是說，等宣傳部門公布這個解決方案時，電商部門已經開售一個半小時了，看到消息的鞋迷們這時候再去網站下單，已經太遲了……

　　這還沒完。到了20日下午，又有一部分鞋迷在網上展開了對李寧的又一輪聲討。原因是：他們苦守到10點，發現鞋子終于上架了，趕緊下單付款，以為已經大功告成，但李寧官方商城的客服下午打電話告訴他們：不好意思，您訂購的商品缺貨，只能選擇退款……

　　就在筆者修改本文的時候，“警告”之后的第二雙特別版球鞋“老兵”再次因為李寧官方商城的宕機與線下渠道的混亂，成為部分鞋迷痛斥的對象。官方商城再次出現支付延遲、價格浮動、網頁卡頓等狀況;線下渠道要么就是提前發售，要么就是按官方給出的時間跑到相應地點，卻發現貨品已被店員內部消化……這樣，韋德之道徹底變成了韋德之“鬧”。

　　自李寧簽約韋德起，他們組建了獨立的項目小組，打破了此前的設計、測試、生產周期，在短短4個月時間內推出了一款堪稱精品的球鞋。李寧在簽約前后也集中了大量資源對韋德的系列產品進行推廣、營銷，從目前來看，大致也達到了預想的效果。但是，這都不能掩蓋這家公司在內部管理、宣傳銷售上的一地雞毛。

　　幾乎可以肯定的是，李寧是一家內部壁壘森嚴、跨條線溝通極其困難的公司。但無論其內部究竟存在怎樣的難題，尤其讓鞋迷們感到不滿的是李寧公司相關部門看待及解決問題的方式。

　　比如，有鞋迷在網上吐槽韋德之道的中底碳板與外底完全平行，雖然外面設計了一個透明TPU起到保護作用，但很容易就被刮花了。這種意見反饋到李寧公司，某位內部人士的反應卻是：這是一雙專業內場鞋，你拿去磨水泥地，肯定會刮花啊!

　　但中國又有幾個鞋迷能真的找到木地板內場來打球呢?這種消費者必須嚴格按照我的思路來使用產品的邏輯與自信，又是源自哪里呢?

　　另一個鮮明的例子是，有網友提問@李寧籃球 ，為何韋德一場比賽要換至少2次球鞋，是不是因為球鞋的質量不過關?換回的是@李寧籃球 氣勢洶洶的回應：邁克爾·喬丹當年也一場比賽好幾雙球鞋，有人質疑過Air Jordan的質量有問題么?

　　可以想象，這條微博的評論欄中，會是怎樣熱鬧的一種景象。

　　在國內各大球鞋論壇上，李寧的支持者們自稱為“檸檬”，每當李寧爆出一些問題的時候，他們總會花費大量的精力在論壇上與抨擊李寧的網友們解釋、辯論，試圖維護他們心中的“國貨驕傲”。但經歷了太多的事故與失望之后，最堅定的“檸檬”也開始變得沉默。而“沒國企的命，得國企的病”這樣一句話，成為論壇上戲謔李寧公司的名言。

　　站在這個角度來看，韋德之道變身韋德之“鬧”，也不過是李寧公司近年掙扎轉型的又一縮影而已。