全運會營銷：戶外品牌試水體育營銷 361°鴻星爾克缺席全運會

　　第十二屆全運會正在如火如荼地進行中。作為國內最高級別的運動會，賽場內，各地的優秀運動員奮力角逐;賽場外，由品牌贊助商主導的營銷大戰也已打響。

　　記者從業內了解到，這次全運會上依然不乏泉州企業的身影，除特步是本屆全運會唯一的體育用品合作伙伴外，安踏、匹克等均贊助部分代表團，戶外品牌天倫天也加入了這次營銷大戰。

　　部分“老伙伴”缺席

　　特步可以稱得上是全運會的鐵桿粉絲，已經連續三屆贊助全運會。據了解，本次全運會，特步不僅成為唯一的體育用品合作伙伴，為第十二屆全運會組委會及工作人員提供各類裝備，還簽約了包括遼寧、北京、香港等14支代表團，為其提供比賽服裝。

　　據悉，特步此次的投入創下公司贊助全運會代表團以來的新紀錄。對此，特步集團常務副總裁葉齊表示，在連續三屆贊助全運會的過程中，特步實現了快速的發展，并已成為上市公司，進入國內體育用品領先隊伍。這也是其此次再度出手的原因。

　　除特步外，國內體育用品龍頭安踏則在本屆全運會上贊助了四川、陜西等地方代表團的運動裝備;匹克贊助了內蒙古代表隊;喬丹也有消息稱參與全運會營銷，但具體贊助代表隊還未知曉。

　　不過，曾經在上一屆全運會上傾力贊助了九省區代表團的361°，此次卻缺席了全運會。此外，上一屆全運會攜手中國通信體協代表團的鴻星爾克也明確表示未參與此次全運會營銷。

　　戶外品牌試水體育營銷

　　在部分體育品牌淡化全運會營銷的同時，泉州一戶外品牌則從全運會營銷中看到了機會。

　　在開幕式上，康巴漢子與西藏姑娘身著天倫天戶外裝備登場，天倫天作為本屆全運會西藏代表隊唯一指定裝備贊助商，也成為戶外行業首個采取體育營銷模式的品牌。

　　該公司總經理許騰達表示，一直以來，對國內大型體育賽事都保持高度的關注和支持。“本次贊助全運會西藏代表隊，是進一步提升天倫天品牌美譽度和知名度的良好時機，同時也是利用全運會影響力打開區域市場的重要契機。”

　　而對于為何選擇與西藏代表隊合作，天倫天戶外品牌經理林天皇表示：“一方面強調公司在戶外領域的專業性，另一方面借助全運會這一大眾傳播平臺提升品牌知名度。”

　　業內人士表示，戶外品牌在全運會上的首次亮相，在某種意義上也說明了國內戶外用品行業的逐漸成熟，在未來，也許會有更多的戶外品牌加入國內高端賽事的爭奪中。

　　賽事營銷從“寬泛”到“精細”

　　盡管有戶外新軍的加入，但是，從泉州體育品牌的參與度來看，相比前幾屆全運會營銷大戰，今年的全運會火藥味淡了許多。

　　安踏雖然贊助了四川等地方代表團運動裝備，但據透露，安踏集團并未將全運會傳播納入全年品牌重點傳播計劃當中，中國奧委會才是安踏品牌傳播的核心點。

　　匹克相關人士也表示，今年的全運會傳播未作為全年的重點，“是與匹克‘NBA球星中國行’在時間上有所沖突，匹克的資源集中在NBA，未來會繼續加強在籃球這一專業領域的贊助。”

　　“泉州體育品牌已經從‘寬泛式’體育營銷向‘聚焦式’、‘精細化’的體育營銷轉變，盡管全運會作為國內最高級別的賽事，具有很大的傳播力，但是基于集團體育賽事贊助活動的整體規劃，接下來，公司體育營銷將‘聚焦’2014年南京青年奧林匹克運動會和2014年第17屆韓國仁川亞洲運動會。”361°品牌傳播中心總監趙峰告訴記者。

　　“現在品牌選擇賽事資源，不像以前那樣隨便撒網了。隨著品牌的差異化定位愈發明確，在資源的選擇上也更具理性和差異性。”鴻星爾克相關負責人稱。