從「To Be No.1」到「科技新國貨」，鴻星爾克進(jìn)擊的二十年

 提到鴻星爾克，很多80、90后的印象還是To Be No.1這句廣告詞。事實(shí)上，這家國貨運(yùn)動品牌今年已經(jīng)來到第20個年頭，也有了新的發(fā)展方向。在如今激烈的市場競爭下，「弱冠之年」的鴻星爾克會踏上怎樣的時(shí)代新征程呢?鴻星爾克董事長吳榮照在公司20周年慶上給出了答案——主打「科技新國貨」，深耕大眾運(yùn)動市場。

鴻星爾克總裁吳榮照

20 載風(fēng)雨路，民族運(yùn)動品牌「永爭第一」

“我們的創(chuàng)業(yè)開幕，是不是拿錯了劇本”?回顧起品牌跌宕起伏的過去，吳榮照如此自嘲地開了個玩笑。

的確，成立于千禧年的鴻星爾克，崛起之路并非一帆風(fēng)順。他們從兩間毛坯廠房起步，背著一千多萬的債務(wù)「負(fù)資產(chǎn)」開局。吳榮照介紹說，當(dāng)時(shí)除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現(xiàn)金，能倚仗的就只剩下一倉庫外貿(mào)庫存鞋。

不過，「信鞋不信邪」的鴻星爾克懷揣「To Be No.1永爭第一」的信念，從泉州廠房第一臺機(jī)器轟鳴起步，一直跳動至今。

鴻星爾克總裁吳榮照接受媒體采訪

和如今世界500強(qiáng)的偉大品牌一樣，鴻星爾克這20年里也有不少不得不走的彎路，從資金鏈困局到渠道難題，從產(chǎn)品定位偏離到庫存之殤，始料未及的困難和變數(shù)一次又一次襲來，但卻沒有打垮他們。

鴻星爾克于2005年在新加坡率先上市。當(dāng)國內(nèi)體育品牌都沒重視電商渠道的時(shí)候，早就2009年就開啟電商布局，并且于2011年完成全國零售渠道布局，直至2017年，已經(jīng)躋身行業(yè)五強(qiáng)的身份。

在核心的大眾運(yùn)動舞臺上，鴻星爾克也有自己的選擇。他們從2005年開始布局網(wǎng)球運(yùn)動領(lǐng)域，贊助國內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與上海ATP1000大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、深圳WTA網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網(wǎng)球賽事合作，一舉成為「中國網(wǎng)球服飾第一品牌」。

用網(wǎng)球賽事來打通海外影響力，鴻星爾克產(chǎn)品曾經(jīng)賣到歐洲、東南亞、中東等國家和地區(qū)，在100多個國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。

2020年，鴻星爾克用「做強(qiáng)縣級、做優(yōu)市級」的渠道戰(zhàn)略，在下沉市場占據(jù)一席之地。通過持續(xù)打造戰(zhàn)略高產(chǎn)店，豐富多類型店鋪的比重，以點(diǎn)帶面地從局部優(yōu)秀逐步進(jìn)階到全面優(yōu)勢。

不過，這家過于踏實(shí)與低調(diào)的品牌，也在持續(xù)發(fā)展的過程中遇到了一些難題。和中國體育制造業(yè)一起，歷經(jīng)渠道試錯、庫存危機(jī)以及定位不準(zhǔn)等諸多彎路之后，鴻星爾克錯失了一些品牌增長的機(jī)會。

但是這家不服輸?shù)钠放埔廊粓?jiān)韌，面對2020這個復(fù)雜多變的局面，他們給出了自己的一連串破局法門，望向了下一個十年的全新局面。

深耕大眾運(yùn)動市場，牽手國際金標(biāo)合肥馬拉松

鴻星爾克的第一招棋，叫深耕大眾運(yùn)動市場，而他們選擇的合作伙伴，正是今年3月剛剛升級為「國際金標(biāo)賽事」的合肥國際馬拉松。

7月2日，鴻星爾克成為合肥國際馬拉松2020年至2022年的戰(zhàn)略合作伙伴，也成為了該賽事的唯一運(yùn)動裝備贊助商。

一出手就拿下個金標(biāo)賽事，足以看出鴻星爾克回歸大眾市場的信心。雖然在新冠疫情沖擊下，馬拉松比賽正處于停擺時(shí)刻，但是押注后疫情時(shí)代下大眾對健康運(yùn)動生活的需求會激增，用金標(biāo)馬拉松賽事作為突破口，是鴻星爾克打進(jìn)大眾運(yùn)動市場最直接有效方式之一。

每年近1820余場的馬拉松賽事，意味著我國平均每天都舉辦超過5場馬拉松比賽，而以馬拉松為代表的大眾跑步活動，是我國全民健身運(yùn)動興起的代表性運(yùn)動，跑步如今已不僅是一種運(yùn)動項(xiàng)目，更是人民追求健康生活的代名詞。而且從數(shù)據(jù)來看，國民在跑步上的消費(fèi)意愿也在不斷增強(qiáng)。

尼爾森體育發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國跑者平均花費(fèi)11418元，主要用于跑步裝備和參與賽事方面。愛燃燒對中國跑者進(jìn)行畫像評估，國內(nèi)核心跑者是38歲，男性占比84%，剩下16%是女性，平均收入達(dá)15.6萬元，無疑是具備高消費(fèi)力的人群。

以上數(shù)據(jù)也許正是鴻星爾克想要與馬拉松賽事合作的重要原因，馬拉松主要參賽人群是該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，而鴻星爾克也可以借此完成自身的品牌形象升級，「向上」吸引更多城市消費(fèi)者。

據(jù)了解，合肥馬拉松只是鴻星爾克大眾運(yùn)動計(jì)劃的第一部分，后續(xù)還會持續(xù)強(qiáng)化類似大眾運(yùn)動資源的布局，帶給國人更優(yōu)秀的運(yùn)動產(chǎn)品。

從網(wǎng)球到馬拉松，再到未來的布局謀篇，站在20歲的門檻上，鴻星爾克做出了深耕大眾運(yùn)動市場的選擇，開啟了一場品牌升級的華麗冒險(xiǎn)。

科技新國貨，鴻星爾克用科技突圍

如今可以選擇馬拉松和路跑這條突圍之路，離不開鴻星爾克的第二招——科技新國貨。

事實(shí)上，鴻星爾克早在2005年就提出了「科技領(lǐng)跑」的發(fā)展戰(zhàn)略，在跑步市場領(lǐng)域，推出了諸如蓄能、劍翎、籠骨等眾多科技跑鞋，他們早就以拳頭產(chǎn)品進(jìn)行出擊，去年推出的爾克奇彈跑鞋，被譽(yù)為「國內(nèi)第一雙500元內(nèi)的超大碳板跑鞋」，一經(jīng)推出，上市10秒后首輪售罄，并且在2019年「雙11」活動里創(chuàng)下銷售4萬雙戰(zhàn)績，幫助鴻星爾克躋身「超億元」的品牌銷售榜單。

當(dāng)家科技產(chǎn)品——爾克奇彈的誕生，強(qiáng)有力樹立了鴻星爾克國貨黑科技的新標(biāo)簽，對品牌拉新、品牌升級及品牌化運(yùn)營都意義非凡。隨著科技新國貨新主張的提出，相信未來還有更多國貨新科技產(chǎn)品加入爾克“產(chǎn)品家族”。

可以說，鴻星爾克喊出「科技新國貨」口號并非沒有底氣和信心。

長期以來，鴻星爾克在市場持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，持續(xù)加大對于產(chǎn)品科技的投入，堅(jiān)持產(chǎn)品100%自產(chǎn)，并每年在研發(fā)費(fèi)用上投入數(shù)千萬，成立了國內(nèi)第一家獲得CNAS國家級認(rèn)證的鞋服檢測機(jī)構(gòu)，成立創(chuàng)新產(chǎn)品研究團(tuán)隊(duì)，不斷在產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新上進(jìn)行打磨。

公司旗下創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室爾克E.T-Lab(極克未來實(shí)驗(yàn)室)，基于20年的行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)，以每年數(shù)千萬的消費(fèi)者運(yùn)動需求數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為產(chǎn)品開發(fā)提供了大量技術(shù)支撐，打造科技新國貨就不再是一句空話。

下一個10年，鴻星爾克要如何前行？

在吳榮照看來，下一個十年，鴻星爾克要和廣大消費(fèi)者聯(lián)系得更加緊密，也會繼續(xù)積極履行各項(xiàng)社會責(zé)任，傳達(dá)年輕、時(shí)尚、陽光的生活理念，踐行「大國品牌」的社會擔(dān)當(dāng)。

鴻星爾克是這么說的，也是這么做的。鴻星爾克曾用2年6000萬元的助殘捐贈，幫助貧困殘疾人和家庭改善生活;在2019年的全國第十屆殘運(yùn)會上，為技術(shù)官員、火炬手、志愿者等提供愛心物資，并且還為參賽學(xué)生提供運(yùn)動裝備。而在20周年慶上，鴻星爾克再次宣布捐贈1億元物資用于扶貧助殘。這些慈善之舉都是希望所有人都能實(shí)現(xiàn)自己的運(yùn)動夢，以及讓特殊人群的體育事業(yè)可以獲得更多關(guān)注。

新冠疫情爆發(fā)以來，鴻星爾克第一時(shí)間攜手壹基金向疫區(qū)捐贈價(jià)值1000萬元的防疫物資，此后還緊急開辟口罩生產(chǎn)工作，為普通醫(yī)療人員提供安全屏障。

通過不斷的經(jīng)營及社會責(zé)任感的積累，2019年6月，鴻星爾克品牌價(jià)值突破315億元，再次入選「中國500強(qiáng)最具價(jià)值品牌」。雖然一直沒有做過多令人眼花繚亂的營銷宣傳，但鴻星爾克一直在努力踐行自己的道路，踏踏實(shí)實(shí)做渠道，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一步步走得頗為堅(jiān)實(shí)。

20年不算短，已經(jīng)足夠品牌一個品牌從0起步，成長為國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，在用戶心中留下深刻印象;20年也不算長，還要有一個又一個10年、20年的不斷積累，才能成為被全社會認(rèn)可的老字號品牌，屹立在世界頂級公司之林。

“下一個10年，會有更多放得下面子，扛得起責(zé)任，能做出業(yè)績的優(yōu)秀經(jīng)營者投身我們的事業(yè)，在成就人生新高度的同時(shí)，收獲披荊斬棘、大浪搏擊的力量。”在鴻星爾克20周年慶發(fā)言的最后，吳榮照動情地如是說。