鞋服品牌訂貨會面面觀

　　現象：把錢花在刀刃上 訂貨會不開或簡開

　　沒有拱門，沒有鮮花，甚至連祝賀橫幅都沒有。半月前，恩東體育用品有限公司僅在公司四樓展廳門口擺放幾張產品海報后，一場2014年春夏訂貨會就靜悄悄開始了。

　　與往年熱鬧的場景相比，這場訂貨會自然是史無前例的低調，但全國各地的代理商依舊如約而至。其中，從新疆烏魯木齊過來訂貨的某代理商當天下午4點剛下飛機就直奔展廳，他花了一晚時間便挑好了自己想要的鞋款，下單交錢，第二天便坐早班機飛回家。

　　如果是過去幾年的傳統訂貨會，最起碼需要三天，第一天報到，第二天訂貨，第三天開慶功宴。期間，制定了煩瑣的流程，例如從董事長開篇到品牌宣講再到整季產品介紹就花了一個上午的時間，最后一晚上再弄一個慶功宴，在吃吃喝喝中結束整場訂貨。

　　而恩東2014年春夏訂貨會，短短三天，全國客戶陸續而至，選樣、下單、結算，整場訂貨會進行得悄然無息。但總體訂貨效果仍然不錯，大部分代理商對公司本季產品開發嘖嘖稱贊。該代理商表示，從市場角度來看，公司這季產品對于今年的一些爆款和明年的新流行趨勢都設計了一些加推款式，雖然訂貨會形式簡單了，但是“內容”豐富了，他口中所說的“內容”便是產品。

　　恩東體育用品有限公司相關負責人也表示，相對于公司新啟動的休閑男裝品牌MR ENDO，因為每一季開發出來的產品款式都比較暢銷，這幾季恩東傳統運動鞋品牌總體訂貨量都很不錯。

　　在該負責人看來，企業開一場訂貨會下來，即便是以最簡單的模式召開，怎么也得十來萬的費用支出。在市場大環境不景氣的當下，客人對款式的需求重于對品牌的需求，十來萬對中小體育用品企業而言確實是一筆不小的開支。而這樣的一筆開銷如果投放在產品研發上，按照一雙鞋打樣成本3000元來計算，可以多開發出近30款鞋樣供客戶選擇。

　　“現在的體育用品行業不像幾年前在做品牌招商，需要靠訂貨會給品牌造勢訂貨，現在客戶基本穩定了，在訂貨季節開訂貨會的企業基本上也就是簡單的訂貨，有的甚至不開了。形勢不好，不如把錢花在刀刃上。”上述負責人向記者介紹道，因為發現不開訂貨會也并不會影響自己的訂貨，并不影響客人的選擇，于是選擇不開。

　　對此觀點，還有不少晉江體育用品品牌通過實際行動表示贊同。晉江遠通鞋業有限公司旗下品牌足下登今年的訂貨會同樣無聲無息，該公司總經理李華偉說 ，取消大規模訂貨會后，可以節省下不少訂貨會上一些華而不實的花費。他表示，寧愿把這些費用實實在在地貼補到終端門店上，幫助自己的代理商和經銷商度過鞋服行業的寒冬。這幾年，很多品牌布鞋的專賣店都陸續關門，而足下登的專賣店便是靠著這樣堅持下來的。{page_break}

　　顧慮：沒有了訂貨會就沒了士氣

　　看見本地進入訂貨會旺季，這半個月來，EA3的老板丁總過得很糾結，在開與不開訂貨會的糾結中，最終他還是敲定了訂貨會的召開時間。

　　考慮到品牌整體運營的開銷，今年上半年，EA3將原本屬于訂貨會的一部分費用花到公司內部團隊建設上，斥資大幾十萬組建了專屬品牌的開發團隊，不再依靠外協開發團隊。在晉江體育用品行業產品高度同質化的競爭壓力下，這一舉動毋庸置疑是把錢花在了刀刃上。

　　因此，丁總原本已經決定取消EA3統一的2014年春夏大型訂貨會，讓客戶自主安排時間抵達工廠訂貨。但事后認真一想，又頗為糾結：“開訂貨會是為了提一股士氣，如果自己企業不開了，而同行卻開了，會不會讓我的代理商和經銷商感覺自己的品牌不行了呢?品牌EA3近年來市場表現不錯，客戶也日趨穩定，在這個節骨眼選擇不開訂貨會，似乎有點冒險。”

　　最終，丁總決定趕乘訂貨會季末班車，把訂貨會定在了10月下旬。“最重要還是通過訂貨會把士氣提振起來。”

　　事實上，為了提振士氣選擇繼續開訂貨會的，又豈止EA3品牌。盛獅王體育用品有限公司董事長許榮盛就表示，除非是沒有客戶了，不然自己一定會把訂貨會開下去。他認為，一場場正在或即將召開的訂貨會，在某種程度上其實是各家企業對明年形勢的預估，也是對今年總體表現的總結。在如此經濟不景氣的大背景下，訂貨會除了基礎的訂貨功能外，應該還是一個公司與代理商、經銷商交流的平臺，在這個平臺上，公司要如何引導客戶、樹立市場信心顯得格外重要。

　　“一場訂貨會往往是一個轉折點，是企業清理老賬和獲得訂金的重要資金節點，你給了客戶應有的信心，客戶才能把過去的賬結清，再在新一季多下一些訂單，公司就能多一點訂金入賬。”GLU兒童用品有限公司營銷總監曹進說，如果讓客戶三三兩兩自由訂貨，每一撥來訂貨的客戶，公司都要安排招待，其中的花費，除了精力，無論在品牌預算還是人員安排上也不少于一場統一訂貨會的各項費用。

　　而對企業外部而言，企業借助訂貨會不僅能更好地梳理公司與代理商、經銷商的關系，還能促進公司內部資金健康運轉，更重要的是，每年按期舉行的訂貨會在某種程度上對企業整年產品開發起著潛移默化的鞭策作用，這在產品制勝的時代是一件好事。

　　這不，眼看訂好的訂貨會時間越來越近，獅牌戶外用品有限公司服裝部開發經理呂夢龍已經連續幾周加班，就是為了能在訂貨會上呈現一盤讓客戶滿意的貨品，這成為他和開發團隊每個季度無形的工作使命。他說：“不需要老板給你壓力，你自己無形中就會有壓力，到了這個節點，你開發的一盤貨就要如期呈現，當然也不能為了訂貨會而盲目開發，只能把訂貨會當作一個時間期限，督促自己和開發團隊提高整體產品質量和效率。”

　　不少企業紛紛表示，或許不會再像過去那樣舉辦大規模訂貨會，但是該有的基本訂貨會還應該有，因為沒有了訂貨會，就沒有了士氣。這與閩南體育用品品牌企業家骨子里那份根深蒂固的“輸人不輸陣”思想密不可分。{page_break}

　　建議：產品上做加法 營銷上做減法

　　過去幾年，晉江企業舉辦的訂貨會不僅規模龐大，而且為了制造與眾不同的營銷效果，多數企業紛紛使出渾身解數，除邀請代言明星到場助興外，還安排了旅游、抽獎節目，可謂花樣迭出，企業也因此花費了高額費用。 正因為每一場訂貨會都花費不菲，在經濟形勢持續低迷的情況下，品牌生存面臨嚴峻考驗，很多小企業對舉辦訂貨會開始顯得“心有余而力不足”。

　　“從某種程度上說，舉辦一場訂貨會，既是對企業產品的考驗，也是對企業財力和人力的一次綜合考驗。”一位泉州鞋服行業的資深人士說。

　　不過，無論開還是不開訂貨會，一種共識已經形成：將訂貨會作為一種營銷手段的時代已經逐漸遠去了。

　　業內人士侯立東認為，對于企業來說，開與不開訂貨會，其實是企業品牌決策的一場加減法：在產品和單店坪效方面做加法，而在營銷和終端數量做減法。更多的體育用品品牌選擇把錢花在他們看中的刀刃上，尤其是在產品上。

　　“溫州有一家崇德女鞋，十幾年不開訂貨會，但銷量卻穩定提升，最大的秘訣就是抓住了研發設計這個關鍵點，只要生產出來的東西時尚新穎且性價比高，就能在市場上保持暢銷態勢。”侯立東說道，在產品研發上占據優勢，也就能相應減少企業所承擔的庫存風險，這對庫存居高不下的鞋服行業或許是一劑安心針。

　　確實，傳統體育用品行業的市場已經發生了從重量到重質的變化，消費者也逐步從老一代的傳統觀念向新生代的時尚、個性理念轉變，這就迫使行業參與者必須跟著轉變。

　　今年以來，加大產品研發力度的盛獅王不再像以前那樣開發出一兩百款產品供客戶挑選，連續這兩季的訂貨款式都維持在八九十款。許榮盛解釋說，公司整體研發實力加強后，大部分版式是自己先預判會被市場接受，所以都會先生產一些出來，然后讓客人直接選擇款式并直接提貨，而不是像以前那樣完全是先訂款式后再按照客人需求生產，那樣企業為客人承擔的庫存風險就太大了。隨著研發能力的提升，很多企業就可以開始做一小部分配貨來分散風險，并加快企業資金回流。

　　“對于有待成熟的體育用品品牌，越早走產品差異化路線，就越能為自己贏得一線發展機會。”曹進坦言，“而訂貨會的主要目的是將一季產品呈現后完成訂貨，一些該花的還是要花，今年企業都拿出了更務實的精神，以訂貨為主，不會做太多炒作性的東西。”{page_break}

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　　后訂貨會時代

　　開不開訂貨會，以什么樣的形式開訂貨會，這本應是企業自身需要考慮的問題。然而，在過去的時間內，開不開訂貨會卻與一個企業、一個品牌的生存狀況直接聯系在了一起。于是乎，當聽聞某個企業某一季的訂貨會不開時，看客們難免嘀咕：這企業是不是快經營不下去了。

　　在晉江不少品牌的崛起過程，訂貨會曾經扮演著頗為重要的角色：通過訂貨會向全國各地的代理商經銷商展示新產品，希望各地代理商經銷商能夠多訂貨訂好貨。

　　我們不可否認，在品牌發展初期，這種形式確實對于推廣品牌、密切企業與代理商經銷商之間的關系起到了不可忽視的推動作用：這個時候的訂貨會，除了承擔“訂貨”功能外，更像是一個合作伙伴聯絡感情的平臺。彼時，后一種功能有時候還更讓企業所看重。

　　再好的模式都有其適應期。在行業競爭日益激烈的市場環境下，比拼的內容將會重新回歸到產品上。在這種情況下，靠傳統的“感情牌”來維系企業與代理商經銷商的關系，所能起到的作用已經很微弱了。在這種情況下，企業還有必要投入眾多的人力物力財力去開傳統的訂貨會嗎?

　　訂貨會的根本在于“訂貨”而不是在“會”上，“會”只是面子，而“訂貨”才是里子。面子固然很重要，但真正能夠起到防寒保暖作用的是里子。沒有好的里子作支撐，面子做得再漂亮有用嗎?同樣的道理，如果一個企業或者一個品牌能夠不開傳統意義上的訂貨會就能夠讓經銷商多訂貨訂好貨，那訂貨會還有存在的必要嗎?

　　希望企業在思考這一問題的時候，能夠更多從企業自身實際出發，不要再看著別人訂貨會風風光光自己便按捺不住內心的沖動。先把里子做好了，再來考慮面子工程。