國內運動鞋服品牌死守一二線市場的原因

　　2013年上半年，李寧等運動品牌做了近乎瘋狂地網絡甩賣，有些一二線城市的專賣店也進行了大甩賣，清倉已經成為這些曾經輝煌一時的運動品牌的當務之急，包括安踏、361度、匹克等運動品牌都加入了清倉的行列。當然，不僅僅運動品牌如此，很多家電、智能手機、家紡、服裝等類產品也都加入清倉甩賣的行列。面對這樣的大促銷活動，一二線城市的消費者已經無動于衷。任立軍指出，為何大家寧可在一二線市場甩賣也不愿意去三四線市場挖潛呢?

　　筆者曾經為此花費了將近一個月的周末時間來對此進行調研，發現北京休閑運動品牌專賣店的光顧者并非只是本地消費者，而那些來自于三四線市場甚至農村市場的消費者更愿意在京光顧這樣的商店，問其原因，一是當地市場購買不方便，專賣店比較少;二是當地的產品品種不甚齊全;三是當地的價格不規范。一個來京旅游者購買帶回家的禮物竟然是這些司空見慣的常規商品，給人的啟示是，中國的市場消費空間還相當巨大。

　　品牌策劃專家任立軍認為，這里面有三個方面的原因：一是中國的知名品牌的運作基礎基本上是一二線城市，對于消費者的研究也停留在一二線城市的消費群的研究;二是知名品牌的渠道架構不合理，尤其是運動休閑、家紡、服裝、家電、智能手機等行業，深度分銷能力非常弱;三是想當然地認為三四線及農村市場的消費能力弱。

　　其實，這樣的看法都是錯誤的或者不正確的。以消費能力來講，部分三四線及農村市場的消費能力并不弱，有些市場的消費能力甚至超過一二線市場，那么為什么這些一二線市場的品牌不進入三四線呢?主要還是缺乏重視，并不是說這些品牌沒有進入，是因為有些品牌進入了卻沒有成功，為什么沒有成功?人家需要的是跟一二線市場一樣的產品，你卻把那些落后淘汰的產品推向三四線及農村市場，怎么會成功?這就是剛才說的缺乏重視，嚴重一點就是缺乏對于這些區域消費者的尊重。

　　一二線市場的消費升級往往是被迫的，在面對各種各樣的漲價面前，這部分消費人群開始也會感覺到困難，不愿意接受，但最后仍然會選擇接受，消費升級完成。

　　三四線及農村市場是走在一二線市場之后的，很多人也有能力購買蘋果、三星手機，很多人也有能力購買水星家紡，很多人也有能力購買耐克、李寧、安踏的球鞋，等等，但卻因為信息不對稱、購買便利性差、服務跟不上而不得不退而求其次。我們在對農村市場的手機用戶進行調查時，發現很多年輕人使用的都是智能手機，要么此蘋果非彼蘋果、此三星非彼三星，要么就是一些山寨智能機，價格竟然也在1000到2000元不等，試想，如果聯想、小米、酷派把市場下沉，把市場做得精做得細，怎么會有假冒和山寨的市場呢?

　　當李寧在凡客上售賣50元一雙的運動鞋時，我們卻發現很多三四線及農村市場上卻大量銷售50到100元不等的假冒耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等名牌運動鞋。總以為三四線及農村市場的消費能力弱，當我們調查一下發現，一二線城市與三四線城市的收入水平的確不在一個水平線上，但當我們把他們的基本生活保障消費成本從收入中扣除之后進行比較，相差無幾。很多混跡于一二線城市的外來人口竟然不如生活在三四線城市及農村務農的農民的純收入，前者很容易成為月光族，后者每月都有積蓄。

　　說了這么多，其實就一點，營銷者切不可忽視三四線及農村市場，這里是大金礦，只是商家想當然地認為不值得開發，以至于埋沒了這里的消費能力。但它依然在蓄勢，終究有一天會爆發。品牌策劃專家任立軍認為，中國政府一直在研究中國的城鎮化進程，這個進程一個重要的因素就是要引爆農村市場的消費，有了消費城鎮化自然天成，為此政府要提供給農民像城市居民一樣的相關保障措施。