特步向零售和電商轉型走大眾時尚運動之路

　　“時尚運動也分另類和大眾兩種。特步做的是大眾時尚，而另類時尚品牌的增長速度會非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大。”特步(中國)有限公司總裁丁水波說，另類時尚一旦創新力度減弱，消費者馬上就產生審美疲勞，市場難免會大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運動靈魂、時尚風格——尤其關鍵。

　　如果你的創新力度有閃失，消費者馬上就產生審美疲勞，一旦產生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時候，上得非常快;同樣，不好的時候，也會下得非常快。

　　記者：從強調娛樂營銷到切入運動領域，特步的品牌營銷路徑恰好與PUMA由運動到時尚相反，特步心中的國際對標品牌是PUMA?

　　丁水波：不能說是完全的一個對標。創立品牌時，還真沒有一個完全的對標企業。那時的運動品牌領域，大家已經做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運會的冠軍基本上被中國的體育用品企業“搶光”了。

　　我們當時認為，特步的目標群體主要是年輕人，不一定只是在運動，他們會愛好運動，平時會打打球，做些運動，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運動生活化。我一直強調的一個非常重要的理念，就是中國的消費者群體、結構以及消費模式還真不能跟國外那樣簡單對標。

　　記者：時尚運動品牌的競爭頗為激烈，國內企業這兩年銷售下滑得非常厲害，市場份額甚至不及5年前。財報顯示特步的庫存也不小，特步如何規避風險?

　　丁水波：一個品牌的發展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經過幾年沉淀后就會清晰。運動領域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個為核心重點推廣。

　　跑步參與的人數最多，而且隨時隨地可運動，而馬拉松，一項運動幾萬人參與，但一個人也可以跑步，不像乒乓球得兩個人，羽毛球有時需要四個，籃球得有五六個，足球十一個。

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　　時尚分為另類和大眾兩種。特步做的是大眾時尚，而另類時尚品牌的增長速度會非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因為它更前沿，但這種危險也更大。世界上很多領先的時尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強，但這個永遠走在“刀刃”上面，永遠跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。

　　我們不評價某一個品牌，我們認為，如果你的創新力度有閃失，消費者馬上就產生審美疲勞，一旦產生審美疲勞，市場就會大起大落。好的時候，上得非常快;同樣，不好的時候，也會下得非常快。

　　相對來說，我們是在運動的基礎上加入時尚元素，有運動做基礎，加入時尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財報，毛利率在中間，增長一直都比較平穩，雖然同樣是時尚，不同企業所追求的品牌定位也不一樣。

　　體育用品企業必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發模式轉型成為以消費者為導向的服務跟經營的模式，從批發轉型成零售。只有實現這樣的轉型，企業的產品、服務才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體。

　　記者：特步定位為“大眾運動時尚”，優衣庫等全球服飾巨頭則從休閑切入“快時尚”，包括最近幾年電商兇猛，特步的線下生意如何才能保證不被沖擊?

　　丁水波：首先肯定是轉型。體育用品企業必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發模式轉型成為以消費者為導向的服務跟經營的模式，從批發轉型成零售。只有實現這樣的轉型，企業的產品、服務才能更加貼近消費者，貼近自己的目標消費群體，而只要這一步能夠實現，市場照樣存在。

　　記者：線下實體店鋪分散在分銷商和零售商中，特步如何去把握目標消費群體的消費偏好?而電商通過大數據挖掘則可以輕松實現。

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　　丁水波：談到目標消費群體的數據分析，特步在這個行業當中還是不錯的。我們目前的覆蓋率已經達到百分之八十幾，也就是說我們的數據分析已經能夠觸及線下百分之八十幾的零售終端。

　　至于線上線下的競爭，這既是一個挑戰，也是一個機遇。所謂挑戰，是指對于整個線下的終端來說，租金、員工工資、運營費用等各種成本都在漲。而線上購買則似乎成為現在的一種購買潮流，具有方便、資訊更多、價格更便宜等各方面的優勢。

　　既然線上的發展是一種趨勢，那么對線下就肯定有影響。我們的策略是，原來我們可能一年有很多線下的店鋪在擴張，現在的擴張速度就會放緩，且適時加速調整，更加看重單店的業績提升而不是整體規模，更加講究坪效。

　　其二，之所以說也是我們的機遇，是因為特步的電商也在投入，也在發展，發展的速度還挺快，未來的電商不可忽視。

　　運動魂、時尚風的品牌定位得以確立。基于這一定位，我們必須要在運動領域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運動營銷進入的切口。

　　記者：身為“后發”企業，特步如何像耐克、安踏等“先發”企業獲得優質營銷資源?外界關注到特步主要贊助全運會和馬拉松賽事，由于時下有關全運會僅是職業運動員“撈金”而非“全民運動會”的爭議較多，特步何以還要贊助?

　　丁水波：特步做全運會，其實純屬緣分。我們跟全運會的合作始于2005年，那時特步剛成立不久，但從成立開始，公司一直都強調差異化的行銷模式。不同于其他體育運動品牌，特步的所有品牌推廣都以娛樂行銷為方向，包括以音樂為主要工具，跟學生等年輕的目標消費者溝通。

　　但2004年，公司進行了戰略規劃，特步終究是運動品牌，運動是靈魂，時尚是風格。因此，運動魂、時尚風的品牌定位得以確立。基于這一定位，我們必須要在運動領域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說特步能從運動營銷進入的切口。

　　巧合的是，江蘇2005年剛好要舉辦第十屆全運會(下稱“十運會”)。彼時的全運會，以往歷屆賽事都由國際品牌贊助;南京全運會組委會也不例外，希望尋找國際品牌贊助。而十運會是2008年北京奧運會舉辦前國內最大的體育盛會，堪稱“國內奧運會”，全國人民都參與。我們覺得該去爭取，應該用中國人自己的產品。

　　最終，特步成功與組委會達成了贊助協議。通過該次賽事營銷，贊助代表團也好，贊助一些比賽裝備也好，均能非常好地體現特步品牌的運動定位，對提升我們在運動領域的裝備產品也有很大幫助。

　　自此之后，特步成了中國體育用品界中真真正正的一分子，原來我們只是用音樂來跟消費者溝通。而且我也不認同給“全運會”運動資產負面評價的觀點。

　　眾所周知，2008年之前，中國所參與的大型賽事或自己舉辦的運動會，往往是以金牌論英雄。但北京奧運會后，國內對金牌的看法產生了非常大的變化——世界上最大的體育盛會在中國辦過了，人數最多，我們拿到的金牌也是歷史上最多、全世界第一;中國的國民意識迅速有了較大轉變，特別是迅速跟國外對體育運動的文化認知“接軌”——更加強調全民健康、全民參與、全民運動，而不再是為了拿金牌。所以，讓更多的人參與全民運動，國內的這種信號已經非常明顯了。

　　基于此，特步連續贊助了三屆全運會，我想這符合我們整個品牌的調性。