本土童鞋風起云涌 又一波造牌潮洶涌來襲

　　日前，由八哥板鞋世家獨家贊助的“預見未來璀璨童星推介會”落下帷幕。臺上，小童星們腳穿各式各樣的八哥童鞋，演繹不同風情。

　　八哥板鞋世家掌門人丁俊賢介紹，八哥早在幾年前便開始嘗試將產品線延伸至童鞋，而這次的贊助活動將作為一個全新的起點，未來童鞋將作為八哥重點主推鞋品之一，面向所有兒童消費者。此外，八哥童鞋官方旗艦店也已經落戶天貓商城，種種跡象表明，八哥的童鞋之路已經逐步鋪開，特別是隨著中國童鞋市場前景越來越廣闊。

　　在八哥之前，幾大上市公司便已將更多的注意力投向了童鞋服市場，這從安踏、三六一度等企業的年報中可見。在其他業務普遍下跌的狀況下，童鞋服成了這些企業為數不多的亮點之一。

　　對于成人鞋服品牌而言，在傳統終端擴張模式遭遇“天花板”的情況下，紛紛將更多的注意力投向了童鞋童裝市場。而對于新生品牌來說，兒童鞋服市場的前景廣闊是誘使他們進入這一領域的最主要原因。

　　在剛剛結束的DLEMMY2014年秋冬季新品發布會上，負責運營該品牌的泉州市哆米兒童用品有限公司總經理何軍在接受記者采訪時道出了這一波造牌潮的背后根源。

　　根據國家統計局發布的《2012-2015童裝產業報告》顯示，2013年到2015年之間，中國將處于人口反彈的開端，未來5年內嬰兒潮的來臨將強化兒童用品市場剛需，使市場容量爆破式增長。隨著“單獨兩孩”政策的放開，更為兒童產業帶來非常可觀的隱形福利。何軍援引了這份在業界頗具影響力的報告來解答。

　　另一個更為重要的原因在于，童鞋市場雖然競爭激烈，但是迄今為止國內兒童鞋服市場還沒有形成如男女裝、休閑裝那樣的全國性品牌或領袖品牌。童鞋品牌集中度仍不高，這就為國內市場兒童童鞋品牌的洗牌提供了一個機會，同時也意味著童鞋行業的“領袖品牌”誕生即將成為可能。即使本土做得最好的七波輝、ABC等童鞋品牌大佬一年的銷售額也不過幾個億，這與近千億的兒童用品市場航母相比，可謂小巫見大巫，而品牌市場占有率越低，市場就越有機遇。

　　“雖然2014年是兒童用品市場競爭日益激化的一年。同樣啟動一個其他品類品牌動輒幾千萬，但是啟動一個童鞋品牌的門檻還是相對比較低，只要產品對路，品牌招商比較容易成功。”愛尚時裝有限公司總經理趙濤告訴記者，去年，公司推出GLU兒童潮鞋，就是抓住了一個相對空白市場兒童潮品，招商反映不錯。如今，80后、90后是中國兒童用品消費市場的主力軍，以“潮爸、潮媽”自居的他們，對潮流與品質的追求，不僅表現于自身穿著打扮，更轉移到他們的下一代身上。因此，00后中國兒童是潮流觸覺更加敏銳的一代，不萌不行、不美不行、不酷不行……已經成為當今中國兒童的共同寫照，這也正是市場趨勢和發展方向。

　　新一波造牌潮到來

　　避開傳統運動風

　　事實上，隨著童鞋競爭的不斷升級，尤其是成人鞋品牌和運動品牌以強大資金實力介入童鞋領域后，中國童鞋行業的競爭達到了白熱化，新生代童鞋企業造牌早已沒有了當年那轟轟烈烈的造勢，也沒有鋪天蓋地的廣告投放，想要脫穎而出最關鍵的還是產品，在做好品質的基礎上，打造自己的品牌及特色。

　　同樣是這一波啟動的新童鞋品牌KLAOSD，便把眼光定在了做精做透高端童鞋市場。

　　“市場上充斥著很多高端童裝品牌，但是與高端童裝相匹配的高端童鞋市場卻是一片空白。而KLAOSD就是要填補這一空白。”KLAOSD相關負責人表示。

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　　無獨有偶，剛剛步入童鞋領域的GLU、DLEMMY也都給自己的產品定位做足了功課，它們都打出了潮流童鞋的口號，而八哥的童鞋更是刻下了深深的板鞋烙印。

　　這種做法有跡可循，CAMKIDS的成功正是采用了這種方式。早在2008年，CAMKIDS就在國內第一個提出要打造青少年戶外裝備領軍品牌，經過多年的堅持和沉淀，早已成長為一面細分市場的旗幟。

　　不過，業內人士認為，不少童鞋企業，無論品牌還是產品定位，如果僅僅停留在口號上，其整體風格定位仍然會相對模糊，畢竟剛剛進入市場后，不少新生童鞋品牌首要考慮的是生存。這些童鞋企業應該先把握定位大方位，然后可通過走量款先嘗試不同童鞋風格，經過市場摸索及相關數據的收集和分析，最終總結出適合自己的風格道路，這樣既解決了生存問題，又為日后的發展贏得清晰的思路。

　　面對成人品牌的強勢“進攻”和泉州本土兒童品牌的前輩們，新生代應該做的是盡量避開“鋒芒”，在市場定位和產品設計上盡量實現錯位和差異化。比如，目前國際兒童品牌大多走一、二線城市，國內運動品牌的兒童系列大多走二、三線城市，那么，新生代童鞋品牌可以選擇以三、四線城市為基礎;在產品設計上，成人品牌的兒童系列難免會延續成人品牌原本的運動休閑風，泉州本土兒童品牌則在卡通、時尚等元素上突圍，那么，新生童鞋品牌可以集中單品優勢，尋找錯位空間。

　　卡西龍有限公司董事長丁燦陽甚至直言，目前童鞋市場依然是處于“切蛋糕”而非“搶蛋糕”的時代，童鞋市場現階段還是有足夠的空間，容納新品牌的進入，加上大家更多的是尋找新的市場空白點，打造新的品牌，對原有的童裝品牌并未形成直接的沖擊。此外，新品牌進入，一定程度上能夠對原有品牌起一個激勵作用，有助于共同把童鞋市場做大。

　　更加“親民”的價格體系

　　從產品角度而言，新啟動的童鞋品牌無一例外都避開了傳統的運動風，而選擇了時尚休閑風格。但這并不是最重要的。在業界看來，這批童鞋新軍最大的特點便在于制定了極具競爭力的價格體系。

　　在新品發布會上，何軍多次強調，在產品價格上，公司今年將以培養品牌、占領市場為主要目的。“童鞋這個產品還是和成人鞋服不同，價格敏感度比較高，冬季產品超過200元就不好賣了，夏季產品的價格最好能維持在120元左右。”何軍說。

　　這一定價無疑很吸引人。何軍透露，正是這樣的價格優勢，讓DLEMMY的首次招商便獲得成功，預計訂單超過了35萬對童鞋，有一位四川的客人在招商會當天就下了13萬的單，而本月湖南、重慶等市場也將相繼啟動。

　　GLU采用的同樣是這一模式。“從價格上來看，GLU童鞋擁有自有工廠的生產優勢，成本大為降低，具備價格優勢，專柜價格一般在幾十幾百，高中低檔都有，相當經濟，完全在普通人消費承受能力范圍內。產品對路，銷量才能打開，有了銷量才算品牌，晉江很多有名氣的童鞋品牌也都曾經走過量變到質變的過程，最后實現數量消費向品牌消費的轉向，所以，對于新啟動才半年的GLU品牌來說，活下來才是硬道理。”愛尚時裝有限公司營銷總監曹前進認為，放下“身價”并不意味著會把牌子做爛，“先生存后發展是這個時代造牌所奉行的第一原則，企業完全可以通過從多元化的批發渠道銷售，以及品牌溢價和性價比層面進行市場的推動，這將有利于擴展品牌的多點生命力。雖然GLU才剛剛啟動半年多，目前無法估量出這個牌子整體的真實銷售總量，而從市場布局來說，GLU品牌已經成功了一半。”