特步布局體驗店再度成為業內關注焦點

　　在運動品牌紛紛放慢自身擴張步伐的時候，特步布局體驗店的動作再度成為業內關注的焦點。

　　“體育用品最壞的時期已經過去，而今年將是集團業務的轉折點，長沙店只是起點，未來將在全國布局更多的體驗店。”5月31日，特步的亞洲最大體驗開業時，特步總裁丁水波在長沙接受采訪時直言。

　　在“渠道為王”的經營策略捉襟見肘時，以特步為代表的零售業“體驗模式”正在悄然崛起。

　　布局體驗店

　　服裝零售業寒冬剛過，特步欲借布局體驗店突圍。

　　5月31日，特步運動時尚體驗店在長沙黃興路西羅亞大廈開業。據記者了解，這是特步在亞洲最大的首家開業品牌體驗店。整個店鋪面積超過2000平方米。該店分為三層，一層為專業產品區;二層為男、女產品區;三層為童裝和主題產品區。

　　資料顯示，“體驗店”設計的核心價值在于向消費者傳達和倡導一種代表品牌精神和獨特個性和品位的生活方式，是對一種生活方式的向往和期待。

　　記者在特步體驗店發現，整個體驗店產品包括跑步、校園、都市等多個系列，產品超過2000個款(SKU)，可以使消費者實現一站式的消費體驗。

　　另外，各層的休閑區為消費者營造了一個舒適愜意的休息場所，使消費者在購物同時可以享受到休憩、娛樂等放松項目。其中，店內全新AR互動區，更是采用風靡全球的人機交互技術，讓虛擬和現實的互動為消費者帶去十足的科技感。

　　特步品牌總監郭軼喆在接受記者采訪時解釋說，體驗店會發掘他們內心最真實的渴望，能給消費者帶來個性化一站式服務。從客戶的角度出發，站在客戶的立場，去審視我們自己的品牌訴求和產品服務。運動時尚體驗店的目的不僅僅是賣產品，而是讓每一個進店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認同和推動者。

　　多位接受記者采訪的業內人士分析說，現今體驗式消費已經逐漸成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。體驗店的出現是與品牌發展階段緊密相連的。按照品牌的發展層次來看，當品牌有了一定時間的沉淀，具備了相對可識別的風格與態度的時候，它就會往“體驗店”的層面發展。

　　“特步之所以將亞洲最大的時尚運動體驗店開在湖南長沙主要有三個因素。”特步集團總裁丁水波介紹，湖南的市場表現一直都是特步全國銷售區域的翹楚，經多年深耕，特步兼具時尚性和專業性的產品已經受到湖南市場的高度認可和歡迎;而長沙也是中國最具娛樂精神與時尚氣質的城市之一，這里的年輕人追求快樂、對時尚有獨到見解，這些特性都與特步年輕、有活力的品牌調性不謀而合。

　　最后一個很重要的原因，在于特步關注產品時尚專業性的同時，已越來越聚焦于消費者在購物過程中的體驗，因此，我們也希望以這種體驗店的形式為消費者帶去非一般的購物環境，讓消費者感受特步的品牌文化，也讓購物成為一種真正的享受。

　　渠道為王時代結束

　　作為國內知名品牌的特步，在大環境不景氣的時期，為什么會大舉選擇布局體驗店呢?這或許跟服裝行業的“渠道為王”模式困境有關。

　　過去20年是服裝行業發展的第一個“黃金時代”，國內涌現出一大批大品牌服裝企業。在晉江，以安踏、特步為代表的體育服裝在賣方市場的大背景下，依靠“明星+廣告”的營銷模式，迅速脫穎而出，成為國內服裝的領軍企業。

　　然而2008年開始，隨著全球金融危機的進一步發酵，全球經濟不景氣的陰霾籠罩著各行各業，紡服行業作為傳統產業可謂是首當其沖，國內運動品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關店潮在各個體育品牌中輪番上演。

　　在重重壓力下，體育服裝企業紛紛打起了轉型“攻堅戰”，企業發展模式從批發型的“渠道模式”轉向了以零售為導向的“體驗模式”，更加注重終端店鋪帶給客戶的購物體驗。

　　“消費者的購物規則在改變，我們的營銷思路也要隨之改變。”特步總裁丁水波還對記者分析說，多元化、多渠道的發展方向，只要合理利用，勢必能促進企業邁向一個全新高度。而體驗店的開設，或許會成為特步實現目的的良好開端。

　　“零售轉型的營銷導向要求我們更加注重與顧客之間的情感溝通。”丁水波在接受記者采訪時說，體驗式營銷對于品牌粘度和忠誠度的作用更為直接和有效。

　　據了解，目前國內如特步、利郎等一線鞋服企業已經在逐步試水體驗式消費并且取得了不錯的效果，相信未來將會有越來越多鞋服品牌企業開啟體驗營銷的經營之路，“體驗為王”的營銷時代已經到來。

　　“體育用品最壞的時期已經過去。”對為何此時開店，丁水波如此解釋。他稱好轉體現在幾點，首先，通過集團兩年多來的努力，已經成功消化了大部分的庫存;其次，銷售折扣在提升，加盟商在回升，說明市場客人信心在上升;再次，行業利潤在上升。

　　據相關數據顯示，特步2014年首季同店銷售取得單位數字增長，首季及次季亦出現補單的情況。店鋪方面，特步在行業低谷時并未大規模關店，反而集中提升同店效率，今年的店鋪數量預計與2013年持平。從數據看，特步企業呈現出復蘇上揚的跡象。

　　丁水波解釋，今年是集團業務的轉折點，企業“體驗為王”的營銷模式初見成效。當前，體育用品企業粗放型發展的黃金期已經過去了，體育用品企業必須從原有的跑馬圈地、從原來的批發模式轉型成為以消費者為導向的“體驗消費”模式，從批發商轉成零售商。