巴西世界杯與鞋企營銷那點事兒

　　最重視世界杯的還是國內體育用品商。它們的策略很簡單，找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞臺，讓最多的人看到。諸如國內知名品牌阿迪達斯、耐克、彪馬……他們是世界杯的“常客”。

　　361°借世界杯出海

　　對于圍觀的國內品牌來說，361°算是在世界杯期間“有所為”的一個品牌。361°對外表示，此次計劃在巴西設立10家代表處,并且在南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心,首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。361°相關負責人表示,進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步,繼巴西之后,其他拉丁美洲國家、北美國家也是下一階段考慮的市場,預計借今年世界杯的東風，從7月起巴西市場就開始運轉。

　　巴西不僅在今年舉辦世界杯，2016年還是奧運會的舉辦國。數據顯示，過去15年,巴西運動服裝市場每年增長8%。即使四年前巴西出現經濟危機,運動用品業依然呈現增長勢頭。不久前彪馬宣稱增加對巴西市場的投資，可以預見，兩大賽事加身，巴西或將成為體育運動品牌的淘金熱地。

　　官方贊助商身份的阿迪達斯

　　梅西是本屆世界杯阿根廷隊主力，4次FIFA金球獎得主。他控球嫻熟，速度是他最大的特點。當然正太的外形，更為他贏得不少加分。而他所在的阿根廷隊，也被認為會有比上一屆更出色的表現。彭博5月29日~6月6日間對于全球171位經濟學家進行的調查顯示，有26位經濟學家看好阿根廷奪冠，位列巴西與德國之后。更多的經濟學家則認為阿根廷可以獲得亞軍。高盛甚至精確地預測，阿根廷隊將在7月13日的決賽中以1∶3的比分敗給東道主巴西隊。在此次世界杯賽場上，梅西與隊友的全套裝備，由運動品牌阿迪達斯(adidasAG)提供。

　　針對梅西跑得快這一特點，阿迪達斯為其定制了F50球鞋，披上了專屬于他的色系。而F50就是一款專為速度型球員設計的輕質球鞋。對于世界杯，阿迪達斯做的還不止這些。

　　作為國際足聯(FIFA)的官方合作伙伴，本屆世界杯的官方用球Brazuca由阿迪達斯贊助。此外它還贊助了9支參賽隊伍，包括上屆冠軍西班牙隊、亞洲冠軍日本隊、非洲冠軍尼日利亞隊，當然還有公司發源地德國隊。

　　付錢請球星穿它的鞋，付錢請球隊穿它的球衣，付錢請賽事使用它的球，這些做法都是阿迪達斯最先使用的策略，66年來從未改變。當然這背后的代價也是巨大的。自1970年以來，阿迪達斯就一直是國際足聯的贊助商。去年雙方的合作協議延長到了2030年。德國科隆的體育營銷顧問彼得·奧爾曼(Peter Ohlmann)曾對媒體表示，這項贊助每四年需要支付約7000萬美元。贊助球隊這一項花費就接近4億美元。當然這些投入也確實讓阿迪達斯收獲頗豐。

{page_break}

　　“去年其實是非常有趣的一年”，阿迪達斯中國區足球品類經理范一峰告訴第一財經，“從足球市場來看，以往的趨勢是，有賽事年的時候，生意營業額會上去。然而去年是我們第一次，從全球來說，阿迪達斯的足球在一個非賽事年是有增長的，這對我們非常鼓舞。”

　　盡管阿迪達斯公司沒有公布去年的足球業務收入，但根據彼得·奧爾曼的測算，該公司去年的足球業務收入為24億美元。上月，阿迪達斯公布的第一財季足球業務收入增長了27%。公司CEO赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)做出的承諾是：今年讓足球業務收入達到20億歐元(約合27億美元)。

　　特步“鐘情”狂歡盛宴

　　而特步致力于為中國足球球迷打造一場世界杯的狂歡盛宴，也在各個方面展示得淋漓盡致。特步圍繞“無處不狂歡”為主題，以電視、新媒體(PC端和手機端)、終端門店、大學生足球賽事平臺為介質，一場聲勢浩大的特步世界杯整合傳播正在蔓延。

　　據介紹，4月15日起，特步在央視及衛視推出“無處不狂歡”TVC廣告;5月12日起，將在特步913家門店開展“無處不狂歡-特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動;5月30日-7月15日，將在PC端和手機端同步開展“無處不狂歡———特步超級粉絲”消費者互動活動;同時，結合特步大學生足球聯賽和特步大學生五人制足球聯賽兩大賽事資源，開展一場針對大學生的校園狂歡PARTY。

　　“花小錢也能辦大事”的耐克

　　然而，像所有精彩的足球比賽一樣，阿迪達斯同樣有一位強勁的對手。耐克公司(NIKE,Inc.)1994年才涉入足球領域，但它同樣渴望足球。耐克不是國際足聯的贊助商，但它贊助了10支球隊，數量甚至超過了阿迪達斯。東道主巴西隊就身穿耐克提供的戰袍，而葡萄牙國家隊隊長克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)也穿著耐克的球鞋。耐克在營銷上講究技巧。不用提“FIFA世界杯”，你也能夠知道這是一場重大賽事。而這種推廣方式，甚至會給人以“一家獨大”的感覺。“花小錢也能辦大事”，這或許正是耐克的策略。

　　耐克目前是全球最大的運動服裝生產商，銷售收入250億美元，市場占有率為17%。而阿迪達斯為第二大生產商，銷售收入200億美元，市場占有率為12%。如果將兩家公司足球類產品的市場占有率加起來則要高得多，兩者合計達70%。國家足聯的數據顯示，全球有3億人踢足球。官方統計的2010年南非世界杯每場比賽平均收視人數達1.884億。其中西班牙與荷蘭的最終對決，全球有9.96億觀眾在家收看了至少1分鐘的世界杯決賽的電視轉播，如果加上在網上和在公共場所收看的人，收視人數將超過10億。超過32億人收看了至少1分鐘的世界杯比賽現場直播。這是一個龐大的市場。