借助大型體育賽事看安踏的廣告邏輯

　　借助大型賽事提高知名度、拓展市場早已成為行業(yè)常見的營銷方式之一。安踏在穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一交椅的同時(shí)，也在加速體育資源的洗牌，通過體育資源的轉(zhuǎn)移和劃分重新改寫行業(yè)格局變化。

　　“你原先的那幾個(gè)男子自由泳亞洲紀(jì)錄都讓我給破掉了，你想奪回去嗎?那得看真本事了，咱們?nèi)蚀ㄒ姟?/p>

　　“如果你走上了人生巔峰，你會(huì)如何選擇?激流勇退還是一直前行?雖然曾經(jīng)辛苦痛苦，但我還想再次享受那個(gè)過程，享受我的人生……”

　　這是兩家中國運(yùn)動(dòng)品牌在第17屆亞運(yùn)會(huì)開幕前，發(fā)布的兩支風(fēng)格、訴求、形象完全不同的廣告。第一支是361°請(qǐng)其代言人孫楊用韓語隔空“約架”樸泰桓，直白挑釁。第二支是安踏用奧運(yùn)五金王鄒凱的蛻變歷程，詮釋Keep Moving的意義。

　　先不論兩支廣告的傳播效果，單就廣告的訴求及出發(fā)點(diǎn)，我們或許可以看出兩家品牌面對(duì)亞運(yùn)會(huì)所采取的營銷姿態(tài)，同時(shí)也更深層次地折射出兩家品牌在體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)所處的地位及體育營銷策略。

　　安踏、361°，異曲背后

　　9月22日在第十七屆仁川亞運(yùn)會(huì)“男子200米自由泳”決賽中，孫楊遺憾地錯(cuò)失金牌，位居第二，該項(xiàng)目中另一個(gè)奪冠熱門選手樸泰桓也僅得到銅牌，冠軍意外地被日本黑馬選手荻野公介摘得。這一結(jié)果的確讓孫楊和其贊助品牌361°有些尷尬，因?yàn)?61°度在賽前曾高調(diào)推出4支TVC，孫楊直接向樸泰桓發(fā)起挑戰(zhàn)。該廣告褒貶不一，央視著名主持人白巖松認(rèn)為該廣告不懂體育精神、沒有情商，并懇請(qǐng)央視停播或撤換。而也有觀眾愿意用幽默的視角來解讀。

　　亞運(yùn)會(huì)“挑釁廣告”以及8月份的南京青奧會(huì)廣告，361°似乎都在通過廣告?zhèn)鬟f出對(duì)體育的新理解：每個(gè)選手都是熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕野獸，充滿著青春的野性，要將潛伏在運(yùn)動(dòng)員體內(nèi)、醞釀已久的野性爆發(fā)出來。361°的廣告風(fēng)格也在轉(zhuǎn)型，更注重通過感性的表達(dá)方式，發(fā)起某一話題性討論，從而吸引更多年輕群體的關(guān)注及討論。這樣的轉(zhuǎn)身，是361°營銷的階段性選擇，一方面，其向外界強(qiáng)烈傳達(dá)“自信”;另一方面，當(dāng)然也很難不觸及“雷區(qū)”——“霸氣與張狂”。

　　而同樣是此次亞運(yùn)會(huì)焦點(diǎn)之一的中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏就更為正能量。以往安踏的廣告多聚焦在產(chǎn)品本身，然而現(xiàn)在穩(wěn)坐中國體育運(yùn)動(dòng)品牌第一、不缺少知名度的安踏則《翻開一個(gè)故事》：回顧了鄒凱四歲被送到體操館，歷經(jīng)11年的訓(xùn)練，從市隊(duì)成長到了國家隊(duì)，勇登巔峰、歷經(jīng)磨難，鍛造了中國奧運(yùn)史上第一個(gè)五金王的歷程，并不忘同時(shí)傳達(dá)出安踏的品牌內(nèi)涵。微電影上線一天點(diǎn)擊量突破二十萬，并獲得騰訊、土豆、搜狐、優(yōu)酷等視頻媒體的自主轉(zhuǎn)載。雖然《翻開一個(gè)故事》的制作水平、敘述手法不能稱之為頂級(jí)，但的確將奧運(yùn)冠軍的體育精神與品牌形象緊密相連，傳遞出品牌的核心價(jià)值觀，展現(xiàn)了“中國第一/世界冠軍”該有的自信和底蘊(yùn)。

　　同廣告傳播風(fēng)格相似的是，仁川亞運(yùn)會(huì)上361°與安踏的贊助風(fēng)格也是各不同。從361°的綜合表現(xiàn)來看，在仁川亞運(yùn)會(huì)上可謂主動(dòng)出擊，尋求曝光的最大化。而安踏則更注重對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的利用，通過整合營銷達(dá)到傳播效果最大化。

　　361°投入了近1億元人民幣成為本屆亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服高級(jí)合作伙伴，提供約3萬名工作人員的服裝，更因開幕式身著361°的李英愛點(diǎn)燃圣火而備受矚目。此外，361°還贊助了中國國家游泳隊(duì)、中國國家自行車隊(duì)以及中國澳門代表隊(duì)等。然而大力度贊助影響力和關(guān)注度稍弱的亞運(yùn)會(huì)，回報(bào)收益待觀察。也有媒體曾報(bào)道：361°投資大筆資金進(jìn)駐亞運(yùn)會(huì)證明了在國際影響力的提升，但是企業(yè)品牌是否與宣傳達(dá)到了同步發(fā)展值得人們思考。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：相比較而言，安踏雖然“低調(diào)”，但收效或許要趕超361°。這是因?yàn)榘蔡ぜ葲]有直接為仁川亞運(yùn)會(huì)掏贊助費(fèi)，又能借助中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服及24支國家隊(duì)而在各大賽場獲得領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)“最高點(diǎn)的關(guān)注”。同時(shí)又配合了全方位的整合營銷搶占傳播制高點(diǎn)，達(dá)了到事半功倍的效果。

　　一方面，安踏延續(xù)了倫敦奧運(yùn)會(huì)和索契冬奧會(huì)的傳統(tǒng)營銷做法，覆蓋電視廣告、新聞報(bào)道、落地活動(dòng)：與央視五套達(dá)成亞運(yùn)報(bào)道欄目戰(zhàn)略合作，報(bào)道亞運(yùn)會(huì)的央視記者們都身穿安踏服裝出境采訪;還配合《風(fēng)云會(huì)》等欄目采訪，對(duì)運(yùn)動(dòng)員采訪報(bào)道。

　　另一方面，安踏突破了以往的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新：與騰訊牽手，在亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場設(shè)置安踏前方演播室，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專題采訪報(bào)道，傳遞運(yùn)動(dòng)員的比賽經(jīng)歷和冠軍人生，及時(shí)傳遞給國內(nèi)的網(wǎng)民受眾;在數(shù)字媒體大力傳播《翻開一個(gè)故事》，傳遞體育精神;在微博、微信等社交媒體，在合作的國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員奪冠后，會(huì)通過創(chuàng)意圖文的形式，為運(yùn)動(dòng)員喝彩，并和粉絲互動(dòng)。

　　老大的策略：“中國體育”強(qiáng)關(guān)聯(lián)

　　借助大型賽事提高知名度、拓展市場早已成為行業(yè)常見的營銷方式之一。對(duì)比分析中國各運(yùn)動(dòng)品牌2014年半年財(cái)報(bào)：2014年上半年體育營銷投入(體育資源購買、廣告營銷相關(guān)費(fèi)用)占總營收的比例為：安踏為10.8%、李寧為19.4%、特步為12.5%、匹克為11.2%。截至9月26日，安踏體育的市值超過372億港幣，超過李寧、特步、361度、匹克等一眾企業(yè)的市值總和。安踏在穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一交椅的同時(shí)，也在加速體育資源的洗牌，通過體育資源的轉(zhuǎn)移和劃分重新改寫行業(yè)格局變化。

　　安踏的冠軍情緣由來已久，從1999年孔令輝代言的電視廣告出現(xiàn)在CCTV5上，播出兩個(gè)月后實(shí)現(xiàn)了銷售的巨額提升，更因孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍而成為家喻戶曉的品牌。此后，安踏更加懂得冠軍和頂尖賽事的價(jià)值。2009年，安踏與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為“2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”、“2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”。2013年，安踏宣布與中國奧委會(huì)完成續(xù)約，成為“2013-2016年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”。與此同時(shí)，安踏還啟動(dòng)了對(duì)優(yōu)勢(shì)金牌國家隊(duì)的爭奪，先后簽約水上、冬季、拳跆、體操、舉摔柔5大運(yùn)動(dòng)中心24支國家隊(duì)。自此，安踏以中國奧委會(huì)合作伙伴身份為核心，金牌國家隊(duì)為基石的COC戰(zhàn)略布局初步完成。此舉讓安踏品牌和中國體育有了緊密的關(guān)聯(lián)，讓安踏成為代表中國體育，代表體育精髓的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　實(shí)際上，在仁川亞運(yùn)會(huì)上安踏并非真的“低調(diào)”，而是圍繞安踏COC戰(zhàn)略展開，整合長久以來積累的資源，并輔之以創(chuàng)新營銷的手段進(jìn)行一次大練兵。安踏將從倫敦奧運(yùn)到索契冬奧，再到南京青奧會(huì)一路積累的資源和經(jīng)驗(yàn)全部運(yùn)用到仁川亞運(yùn)會(huì)，從訓(xùn)練服、比賽服到領(lǐng)獎(jiǎng)服全方位出擊，為中國五大運(yùn)動(dòng)管理中心近千人的運(yùn)動(dòng)員提供比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服、生活裝備和訓(xùn)練裝備，冠軍龍服延續(xù)了倫敦奧運(yùn)以及索契冬奧以來的龍的概念。由此可以看出，仁川亞運(yùn)會(huì)安踏的“低調(diào)與自信”是資源、國家隊(duì)、權(quán)益的“厚積薄發(fā)”，也標(biāo)志著安踏大型賽事營銷能力的成熟，既能大密度地進(jìn)行品牌曝光，又能向消費(fèi)者傳達(dá)永不止步的品牌精神。

　　然而安踏并未止步，“希望進(jìn)一步拿下所有大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，包括三大球”，安踏品牌總裁鄭捷媒體表示，同時(shí)他指出“安踏做好了財(cái)務(wù)把控，不擔(dān)心受體育贊助之累，對(duì)于贊助項(xiàng)目與消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)性較高的產(chǎn)品，會(huì)在設(shè)計(jì)與銷售環(huán)節(jié)進(jìn)一步的掛鉤。”未來安踏的“野心”是“消費(fèi)者能夠?qū)⒅袊w育與安踏直接關(guān)聯(lián)，一想到中國體育就想到安踏”。