安踏董事長丁志忠：“鞋王”創業史

　　1994年，丁志忠與父親和兄共同創立了“安踏”品牌。15年前安踏曾為國外品牌做過代工，做過批發生意，打過品牌，贊助專業體育賽事，建立了運動科學實驗室，做零售，在香港上市，簽約弗朗西斯、斯科拉、維爾斯，與火箭隊結成戰略聯盟，使安踏從全國鞋企中脫穎而出。如今安踏在整個體育用品的份額上已經連續三年市場占有率第一，運動服占第一。

　　為理想而創業

　　丁志忠從小在制鞋作坊里長大，對經商充滿了興趣，希望自已能夠獨立賺錢，讓生活得更加美好。他告訴記者，“我創業之初最大的理想就是希望像別人一樣有錢買輛摩托車?！?/p>

　　希望像別人一樣有錢買摩托車，這是丁志忠最初的經商動力。

　　他所在的福建晉江陳埭鎮是一個容易萌生商業細胞的地方。當地人有著出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當地的制造業。

　　1980年代初，晉江陳埭鎮就已經興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

　　當地農民丁志忠和木在1980年代中期參與過陳埭鎮一家村辦鞋廠的創辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元錢，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

　　據安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬元錢，以及600雙從陳埭各個制鞋作坊里買來的鞋，讓他托運到北京銷售。這時，丁志忠才17歲，初中還未畢業。

　　丁志忠于是成為上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的一個。他在北京最主要的一些商場，如王府井商場，開設了晉江鞋專柜，生意很火爆。據說，丁志忠從這時起開始有了營銷意識，他學會研究消費者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

　　據一位熟悉安踏的人士說，丁志忠是1994年帶著北京賺到的20萬元回晉江的，那時鞋廠已經開設，由丁的父親和哥哥在運營。丁志忠回晉江后，當起主管營銷的副總經理。1994年，在換了幾個廠名以后，丁家父子決定將廠名和產品品牌統一為“安踏”。據丁和木回憶，這個品牌含有“安心創業，腳踏實地”的意思。

　　兩年之后，丁志忠獲得家族企業的主導權。他成為安踏的總經理，父親丁和木正式退居二線;哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專門負責生產事務;中專畢業、學財務出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子?！胺浅Ｐ疫\的是，丁志忠有一個非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關系，沒有爭權，沒有內斗。”一個熟悉安踏的人士說。

　　草根老板的新探索

　　“最初的安踏，沒有李寧的奧運光環籠罩，也沒有健力寶這樣的大財團作支撐，它的起點太低，完全是一個草根企業。安踏能夠發展到現在，在行業大環境下，有很多企業發展中關鍵的節點。”回顧安踏的成長，丁志忠認為安踏是在整個行業和市場的發展中抓住了幾大的轉折性機會。

　　上個世紀90年代中期的中國，雙星、回力等一大批國有體育用品品牌紛紛倒下，偌大的中國只有李寧。在晉江，幾乎所有的體育用品企業都在做國際品牌的OEM業務。安踏放棄了OEM外銷訂單路線，開始進軍內銷市場，抓住了一個很好的市場機會。這被丁志忠視為安踏的第一個重大轉折性機會。

　　占有一席之地后，安踏把目標調整為進入國內業界前幾名。在競爭并不激烈的國內市場上，當時的眾多企業并沒有品牌意識，而在當時的丁志忠看來，中國市場潛力巨大，企業要想做大，做到行業前幾名，必須打品牌。

　　1999年，丁志忠在董事會上力排眾議，最終用160萬元簽下孔令輝代言安踏，隨著孔令輝的一句“我選擇，我喜歡”，恰逢2000年悉尼奧運會上孔令輝奮勇奪冠，安踏一夜間全國知名。

　　直到現在，丁志忠仍然十分感謝孔令輝，安踏上市的時候還特地把孔令輝請到了香港。

　　然而當時的簽約并沒有現在看上去這么波瀾不驚。這項廣告投入是丁志忠頂著公司內的反對意見作出的。廣告播出后，并無明顯效果，丁志忠也有些忐忑不安。但就在兩個月后，全國各地的訂貨商開始蜂擁奔向晉江，安踏銷售部人滿為患?！按蚱放啤背蔀榘蔡こ砷L中的第二個關鍵轉折點，而這后來也激活了晉江一批鞋企業的品牌意識，中央電視臺體育頻道也一度被稱為“晉江頻道”。

　　晉江是中國鞋都，這里的很多企業以做鞋為生。安踏最開始也是單一的運動鞋企業。而現在的安踏，據安踏首席運營官賴世賢介紹，2007年上半年，運動服裝等產品在安踏生產的各類運動產品中所占的比重約為44%，安踏已經成為名副其實的綜合體育用品公司。這一戰略轉型，是丁志忠在2001年制定的。這成為安踏的又一重要節點。

　　成名之后的安踏開始了體育營銷之路。從2002年到2005年，安踏開始贊助國內專業體育聯賽，被譽為“中國聯賽的發動機”。

　　通過贊助和參與專業賽事，安踏運動產品的專業性有了很大提高。在這個過程中，丁志忠也漸漸摸索出如何提升企業核心競爭力的門道。

　　2005年，安踏率先在國內成立了體育用品行業的第一家運動科學實驗室，致力于運動力學的研究，為安踏專業體育產品的研究提供依據。

　　如今，不僅CBA，安踏的籃球鞋隨著最近簽約的火箭隊球員弗朗西斯、斯科拉奮戰于NBA賽場，不能不說沒有當時“陣痛”的功勞。

　　安踏明星代言廣告的成功引發了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動安踏經驗在其他企業身上的“復制”，對崛起的名牌進行獎勵扶持。一時間，當地興起一場“造牌”運動 CCTV-5出現了幾十個各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”。一批知名鞋企，如特步、喬丹、德爾惠、鴻星爾克，由此開始從眾多鞋企里脫穎而出。

　　與孔令輝“結緣”以后，安踏銷售收入的增長速度猶如坐上了火箭。據安踏提供的數據顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12. 5億元。丁志忠說：“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機。”

　　2009年6月23日，中國奧委會對外宣布：安踏成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴，這意味著中國選手踏上2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會等11項重大賽事時，他們多年的李寧裝將換上安踏。由此，安踏獲得了全面提升產品設計和企業文化的重要契機，也成為了首個獲得中國奧委會整體打包的“黃金權益”的受益者。這是丁志忠又一個營銷賭局。據2009年上半年財報顯示，安踏實現凈利潤6.08億元，同比增長40.1%。