李寧12條反思重構鞋業帝國，最后一搏能否王者歸來？

　　自2012年重新回歸運動本質以來，李寧公司先后進行了關店、去庫存、重塑供應鏈、渠道復興等系列戰略變革措施。李寧公司2014年中期業績公告顯示：李寧牌常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5671間，與去年底相比減少244間，而在危機爆發的最高峰時李寧曾年關1200多家門店。在安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實現盈利的前提下，李寧公司卻錄得虧損5.86億元人民幣。

　　李寧公司歷史上有一個奇怪的輪回：每當李寧決定變革時，推動者或者操刀手都是職業經理人，但是變革一旦失敗，故事結局都是這些職業經理人用自己的一段職業生涯做學費，離開公司了事。從來自班尼路的王鸝和來自可口可樂的徐偉軍，到樂淑鈺空降李寧，從奧美出身的方世偉、徐茂勛加盟李寧，再到金珍君操刀變革，最終無一不是只能黯然離去。

　　痛定思痛

　　李寧說，消費者目前最想看到的應該是真實的李寧，而不是自身軟、別人黑的李寧。在推廣跑步品類上，公司沒少投入，宣傳活動也具有跑步屬性和專業屬性，雖然短期內在銷售上看不到提升，但李寧相信未來對品牌會有幫助。

　　有消費者(跑者)積極參加李寧的活動，在領受跑步知識的同時，重新認識李寧這個品牌，從而去購買李寧產品。也有消費者認為李寧公司很多花錢都是打水漂，活動轉化不成進店和成交。有消費者指責：“說白了，就是牌子不夠硬，鞋還賣的貴，支撐不起來而已”。還有消費者直言不諱地指出：成事在人，李寧公司缺乏執行力和創新，說到底是用人問題。

　　李寧自我反省，覺得這些年自己沒少出好策略、好創新，這在業內是公認的。請過多少牛人、請過多少咨詢、做過多少嘗試，這都是很多其他國內的體育用品公司難以望其項背的。當然“政策出不了中南?！保@也是被公認的。為什么會這樣?當然有執行力的問題，比如樂途為啥做爛了?cba推廣在國內為何總是做不起來?網上商城很大很全，除雙十一外，為啥不出銷售?

　　李寧承認，關于用人問題，也確實是公司陷入困境的很大一個原因。為什么執行力差呢?主要是人力體系存在問題：賞罰不分、大鍋飯體系，造就了“人不當責”的特點，畢竟大部分人沒有“不等揚鞭自奮蹄”那么高尚。難怪外界黑我們：“沒有國企命，得了國企病”。

　　李寧認為，問題種種都有著很強因果關系的，真的不能說和勝敗無關。看似一個企業的成功與執行力太有關聯，但企業最終的成功是為社會創造了價值。把創業說成點子太可怕了，要知道，創新不是目的，創新是滿足消費者需求的一種手段。

　　如蘋果造智能手機、360造免費殺毒軟件、騰訊造微信、統一造酸菜牛肉面等等，他們有一個共同點，都創造了新的價值，而且這個價值更好的滿足了消費者，改變了人類的生活。干嘛沒人說他們成功是因為執行力強呢?

　　不可否認，體育用品行業沒有那么高的技術壁壘。今天你研發了新的運動科技、新的運動概念，明天你的競爭品牌也有照著葫蘆畫瓢做出類似的，尤其是當你不是行業領先者的時候。李寧公司如果要堅持做零售，真的是要踏踏實實做好執行的東西。創新、策略和執行力本身就是個相輔相成的事情，缺一不可。

　　12條反思

　　痛定思痛，李寧對之前公司發展過程的一些偏差作了深刻反思：

　　(1)市場飽和：體育用品行業不再是通過渠道擴張多開店就能賺錢的行業了，消費者成熟，越來越多國際品牌殺入中國，讓競爭越來越激烈。

　　(2)盲目求大：習慣了粗放地向經銷商壓貨的模式，高估了市場的消化能力和自己品牌的影響力。在08年奧運會后盲目擴張，不斷拓展新業務，不斷開拓海外市場，結果步子邁的太大。當時怎么壓的貨后來又被吃了回來(我們叫復興計劃，回購經銷商老庫存)，國內國際市場瘋狂圈地，導致了李寧店的一個個倒下。

　　(3)壓貨太多：積重難返;訂貨會模式反應遲緩，庫存永遠是服裝業的痛楚。當發現客戶已經沒有資金去拿新貨，只能賣老貨，老貨又折扣低，沒錢賺，惡性循環的時候，公司已經無能為力。

　　(4)執行力差：李寧公司請了很多高大上的咨詢公司，招聘了很多資歷閃閃發光的高層。但是想法太好，執行力太差，很多業內很看好的項目沒執行下去，無疾而終。當不考慮到提升生意，為了做而做的時候，沒有人會真正努力執行、配合，這個項目也就離死不遠了。

　　(5)戰略方向不明：在眾人的眼里，李寧公司就是一個有病亂投醫的主，結果各路神仙齊登場，把這里當成了各種項目、各種理念的試驗田。如因做體育品牌，簽了cba和韋德，停了樂途的合約，轉手又開始做起了韓國設計的買賣，最近還簽了少女時代的誰誰誰。

　　(6)沒有利用好資源：簽約韋德十年一個億美金，簽約cba五年20億人民幣，簽國羽林丹，后又實施“復興計劃”等等，花去了近50億人民幣，但是李寧公司終究能在這兩方面的賺多少錢呢?說真心話李寧鞋絕對是業界良心，在倉促簽了韋德，由于產能、市場推廣、鋪貨等一系列工作都沒做好準備，導致最終浪費了機會。

　　(7)危機公關意識不強：在現在這個網絡信息爆炸的社會，真的是好事一輩子不出門，壞事分分鐘傳千里。李寧做民族企業，確實不會也沒有經驗去進行危機公關，這是門很深的學問，玩兒的不好，無疑會將好名聲毀壞。

　　(8)市場推廣莫名其妙：近年來，廣告砸錢很多，但是效果不佳，消費者不買賬。像很多年前那個達蒙瓊斯穿著飛甲籃球鞋那么好的廣告，再也看不到了。

　　(9)缺乏產品競爭力：這是一個非常重要的原因，因為畢竟產品是核心，酒香不怕巷子深，如果產品不好，那做再多可能也是徒勞。李寧的產品質量在國內品牌里還是最好的，但受限于成本，和阿迪、耐克還是有差距。

　　(10)專業性還有待提升：我覺得運動產品最吸引人的地方首先就是專業。以籃球鞋為例，緩震，啟動，安全，輕便等各個方面對籃球愛好者都很重要。如果我們的產品在技術上停滯不前，讓人感覺過時、陳舊的話，很難讓消費者有再度強烈購買的欲望。

　　(11)時尚度不夠：體育產品在技術之后，要比較的就是時尚了。韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不丑，配色亦多。林丹羽毛球雖強但畢竟還是小球，比起大球來心有余而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍的名字，實在和時尚不搭。在這個時代，不時尚真的難成活。

　　(12)價格定位應更具市場化：不要考慮性價比，去買所能承受的范圍內最貴的東西準沒錯。與nike和adidas相比，李寧的價格并不高，但為什么大家還是覺得貴呢?因為李寧是沒有所謂的低端產品線的。消費者為什么要買國產品牌李寧，這是我們所要思考的。

　　 最后一搏

　　激進、擴張太快是外界復盤李寧公司困境時的總結。睜開眼睛，出路又在哪里?現在，李寧會因此選擇保守和穩健嗎?答案是：不!至于外面怎么說，“他們還在說我們已經死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那么簡單的?！?/p>

　　去年11月，在金珍君離去之后，李寧公司變革計劃的操刀人由以往的職業經理人變成了李寧自己。顯然李寧很不喜歡“出山”這個詞，他說：“那是你們媒體說的，我一直在山外面，沒有進到山里面?！?/p>

　　重掌公司后李寧坦言：“過去的日子似乎又漸漸回來了，以前我很多公務處理起來比較彈性，但現在需要參與到公司的嚴格流程中?！毖赜美顚幍睦蠋煴贝蠊馊A管理學院emba中心王亞菲教授的話說，盡管有的人對李寧的能力頗有微詞，但對李寧的人品卻并無意見。

　　2014年12月，李寧再次折讓股價籌錢，擬集資15.18億至16.95億港元，被業內普遍解讀為李寧的“最后一搏”。事實上，經過兩年多的調整，李寧公司把原來近萬家的門店縮減將近一半。

　　一位觀察李寧公司多年人士認為，此輪架構調整實際上已經是李寧策略調整的最后一步?！爸匦禄貧w運動本質，控制開店規模，重塑供應鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個模式日后運作得怎樣?！?/p>

　　時至今日，李寧在新媒體營銷上也鮮有亮點。李寧并沒有回避這些問題，他的反思是——“在中國(本土品牌)，體育營銷過去是不存在的?！?/p>

　　李寧指出，中國運動品牌不管簽了哪個球星、哪項賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產品被創造了出來?”他承認，李寧公司自己也是如此，從最早的達蒙·瓊斯到“大鯊魚”奧尼爾，都利用率極低，“營銷真正的價值是在于影響你的消費行為，但我們沒能做到?！?/p>

　　李寧說：“企業沒有那么多民主，董事長應該做的就是為公司指定未來的方向，這個方向正確與否，只能在未來由市場來檢驗?！斌w育品牌未必能夠像李寧設想的那樣保持14-15%的增長空間，有可能是水中月鏡中花。但對李寧公司而言，至少有一點現在已經確定無疑，那就是方向不會再動搖，將重新聚焦體育，聚焦中國市場。

　　王者歸來?