阿迪達斯五年做對三件事

　　阿迪達斯大中華區(qū)全年銷售額18.11億歐元，與上一財年的16.55億歐元相比，增長9.4%。在主要的跨國公司和中國本土公司中，阿迪達斯是唯一實現(xiàn)持續(xù)增長的公司。

　　關鍵體育營銷機構創(chuàng)始人張慶對記者表示，阿迪達斯這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。2008年北京奧運會，作為奧運贊助商，阿迪達斯實行了激進的發(fā)展計劃，積攢了大批庫存。張慶說，這使得與耐克和本土品牌相比，阿迪達斯更早遭遇到了庫存問題，也更及時地進行了調整。

　　阿迪達斯過去五年對銷售渠道做了一場大手術。2011年，阿迪達斯在中國選擇了50個城市，考察了每個城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈，北京的王府井等，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費者類型以及購買的主要品牌，評估消費者的購買力水平。

　　阿迪達斯做出的結論是將銷售渠道下沉。阿迪達斯近年新開的門店中，有一半左右在中國的中小城市，高嘉禮用“新興城市”或者“未來城市”來稱呼中小城市，沒有用“低線城市”，因為這個詞讓阿迪達斯的經(jīng)銷商覺得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對《第一財經(jīng)日報》記者表示，阿迪達斯自2010年起開始實行名為“通向2015之路”的計劃，旨在邁進中國1400個低線城市。計劃啟動至今，阿迪達斯新開了2000家門店，其中多集中于中小城市。王昕認為，國際運動品牌將零售發(fā)展目光轉移至三四線城市，一方面是因為市場空白，另一方面是迫于快時尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國本土運動品牌所盤踞，而中國本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質量與時尚性上無法與國際大牌競爭，故而對于國際大牌而言，進入三四線城市如入無人之境，極具競爭力。

　　高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達斯的運動表現(xiàn)產(chǎn)品，開店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開在一二線城市。運動經(jīng)典產(chǎn)品，門店開在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因為是中檔價位的運動休閑產(chǎn)品，適合全國開店，門店分布在全國的一線到六線城市。女子專賣店，由于定位高端，只開在一線和部分發(fā)達二線城市的高端零售渠道。產(chǎn)品迎合本土需求

　　獨立市場觀察人士馬崗對本報記者表示，除了渠道的精細耕作，豐富的產(chǎn)品組合也是阿迪達斯在華業(yè)績的有力推手。

　　高嘉禮2011年制定的計劃中，主打運動時尚的阿迪達斯ORIGINALS和運動休閑阿迪達斯NEO系列產(chǎn)品，被作為阿迪達斯在華業(yè)績增長的“法寶”。

　　如今，中國消費者的熱情已從以往的運動產(chǎn)品轉向時尚休閑領域。因此，阿迪達斯迎合市場需求，開發(fā)運動時尚系列。同時，阿迪達斯也從快時尚界挖人才，彌補自身原本的不足。同時，阿迪達斯沒有拋棄自身運動品牌的形象，這使其在當今市場上存在具有競爭力的差異性。王昕說，阿迪達斯子品牌NEO是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪達斯在全國有8000余家零售門店，其中ORIGINALS主打的運動經(jīng)典系列零售門店330余家，NEO系列零售門店則達到1700余家。

　　馬崗對本報記者說，有效地抓住娛樂化營銷和時尚生活產(chǎn)品的契機，阿迪達斯這點做得優(yōu)于其他同行。

　　高嘉禮曾從事音樂娛樂行業(yè)，曾任職索尼BMG馬來西亞公司總經(jīng)理。而阿迪達斯過去五年的娛樂營銷，被認為在業(yè)內(nèi)罕有其他公司能敵。

　　以阿迪達斯ORIGINALS為例，包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陳奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娛樂明星都與阿迪達斯合作，出現(xiàn)在阿迪達斯的廣告片中，。偶像派代言人對年輕消費者的吸引力難以抵擋。受益于娛樂化營銷，阿迪達斯運動經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國取得了強勁增長，在過去的三年里銷售額幾乎翻番。

　　不過高嘉禮對本報記者表示，阿迪達斯在中國的娛樂化營銷與其在索尼公司的供職經(jīng)歷“純屬巧合”，他說在阿迪達斯已經(jīng)工作10年，而在索尼的時間要短得多。