耐克壟斷地位牢固 美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的黑馬成勁敵
近日,美國(guó)產(chǎn)業(yè)研究公司The NPD Group出具了一份美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的報(bào)告。不出意料,耐克及旗下的Jordan品牌高居首位,市場(chǎng)份額高達(dá)62%,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后。美國(guó)鞋履品牌Skechers以5%的份額排列第二,而德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯則以4.6%排在第三位。
此外,在前三甲之后的運(yùn)動(dòng)鞋品牌,分別是亞瑟士(Asics)、New Balance、Under Armour、銳步以及美津濃(Mizuno)。由于耐克及Jordan品牌的市場(chǎng)份額已超過(guò)一半,因此,其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)份額均只有個(gè)位數(shù)。
不過(guò),在這份消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告中,力壓阿迪達(dá)斯和Under Armour的美國(guó)鞋履品牌Skechers依然成為了關(guān)注焦點(diǎn)。分析師在報(bào)告中寫(xiě)道:“這是一家最被低估的公司,它比市面上的評(píng)價(jià)更為出色。”這家在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)并不顯赫的品牌,首次超越阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭,成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的老二。
1992年創(chuàng)立于美國(guó)加利福尼亞州的Skechers,以工裝皮靴單一產(chǎn)品起家。幾年之后,該公司開(kāi)始逐漸涉獵其它鞋類款式,包括休閑鞋、帆布鞋和涼鞋等。當(dāng)時(shí),Skechers的發(fā)展策略是生產(chǎn)名牌鞋的仿制品,因價(jià)格低廉而受到中低層消費(fèi)者的喜愛(ài)。
該品牌在2009年開(kāi)始進(jìn)軍健身市場(chǎng),這也使他們真正成為了美國(guó)消費(fèi)者熱捧的鞋類品牌。這一回他們并沒(méi)有再模仿名牌,而是推出了獨(dú)立設(shè)計(jì)、具有品牌風(fēng)格的健身鞋。當(dāng)時(shí),Skechers在美國(guó)率先發(fā)售了塑身鞋和修身鞋系列產(chǎn)品,第二年該健身鞋在當(dāng)?shù)責(zé)徜N。之后,該公司逐漸成為以健身為核心的品牌,型跑系列跑鞋等運(yùn)動(dòng)鞋相繼推出。
在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的幫助下,2014財(cái)年,Skechers的銷售額達(dá)到了240億美元(約合1488.74億元人民幣),去年其公司股價(jià)也翻了一番。據(jù)報(bào)道稱,業(yè)績(jī)向好使得Skechers公司的投資者目前在持續(xù)增加。對(duì)此,摩根斯坦利的分析師表示:“Skechers已經(jīng)從一個(gè)仿制品牌變成擁有自己獨(dú)立設(shè)計(jì)和獨(dú)特風(fēng)格的品牌,并不斷完善它的工廠和分銷布局。”
除此之外,Skechers還在改變其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。去年10月,公司與美國(guó)當(dāng)紅歌手Demi Lovato簽約,使其成為未來(lái)三年的品牌形象代言人。Skechers簽約流行藝人,目的是為了吸引年輕人的注意,接下來(lái)幫助品牌擴(kuò)展青少年產(chǎn)品線。
近期,公司還推出了高爾夫系列運(yùn)動(dòng)鞋,并邀請(qǐng)了職業(yè)高爾夫球手Matt Kuchar作為該系列的代言人。此外,其代言人還囊括了NFL傳奇四分衛(wèi)、棒球明星、波士頓馬拉松冠軍和美國(guó)好聲音獲獎(jiǎng)?wù)叩让餍恰:灱s這一系列文體界明星代言,推出時(shí)尚健身鞋和跑鞋,Skechers的意圖很明顯——在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域有所作為。
盡管Skechers躋身美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的老二,但它和耐克的差距還非常遙遠(yuǎn),運(yùn)動(dòng)屬性也比不上傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌。更何況,一直以來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域并不順利,一個(gè)健身鞋履品牌能否做好?對(duì)于美國(guó)黑馬而言,這依然是個(gè)難題。
相較之下,倒是目前鞋類產(chǎn)品尚處于起步階段的Under Armour更被看好。以緊身衣等運(yùn)動(dòng)服裝出名的這一美國(guó)本土品牌,此前在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)上并未形成大規(guī)模。但近兩年,Under Armour在運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品上發(fā)力,以斯蒂芬·庫(kù)里戰(zhàn)靴為主的籃球鞋產(chǎn)品持續(xù)火熱,幫助年輕品牌迅速成長(zhǎng)。
NPD的報(bào)告顯示,這是Under Armour首次躋身美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額的前列。隨著Under Armour不斷鞏固其全美第二運(yùn)動(dòng)品牌的地位,其在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率也一直呈現(xiàn)上升勢(shì)頭,將給亞瑟士和New Balance等老牌巨頭帶來(lái)不少?zèng)_擊。
國(guó)際金融服務(wù)公司摩根士丹利也在近期的一份相關(guān)報(bào)告中認(rèn)同:運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)將是未來(lái)五年最有前景的行業(yè)之一。這意味著,擁有62%市場(chǎng)份額的耐克將會(huì)掀起一股撈金的熱潮。

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