童鞋在鞋業市場的生存代表：那都樂 可以學到什么？

　　2001年12月11日，中國正式成為世界貿易組織成員。自此，中國市場大門打開、外資企業紛紛進駐，中國企業開始了與跨國公司的競合博弈。至今，外企在中國十一年，與中國企業的互動，走了一條怎樣的軌跡?他們從中國學習到了什么?而我們的企業又能從他們身上學到什么?

　　國際享譽盛名的意大利兒童品牌——那都樂(Naturino)童鞋。那都樂童鞋在中國的駐地在首都北京，公司名為法爾克(北京)貿易有限公司，該公司市場運營總監董延林先生，他負責整個中國市場那都樂童鞋的運營，是一個非常健談的中國男人。

　　隨著中國兒童市場的掘金熱潮來襲，國內眾多兒童品牌如雨后春筍連綿不絕，許多國外兒童品牌也紛紛加入這一場持久而混亂的市場戰爭。那都樂童鞋從2002年開始投入中國市場，經歷了進駐商場→水土不服→成立子公司→壯大發展的過程，從磨礪到迅速壯大，那都樂童鞋已成為外國品牌在中國兒童市場生存的代表。

　　在國際市場的那都樂

　　當前時期的中國兒童市場，蘊含著無限商機與挑戰。隨著開店潮與倒閉潮的交相輝映，兒童市場顯得興榮且衰敗。作為外來品牌，那都樂童鞋能在從中脫穎而出，依靠的背后力量是什么?

　　那都樂童鞋是意大利法爾克(FALC)公司經營了30多年的兒童品牌。法爾克作為一家國際公司，它以意大利文化為靈魂，專注卓越、風格、創新等發展理念。1974年，法爾克公司建立于意大利制鞋重要基地馬爾凱大區。在制鞋領域的三十年，法爾克在制鞋工藝上不斷專研與改進，持續不斷地和業內實力團隊以及全球伙伴進行研究和發展，推動法爾克成為世界制鞋領域的領軍者。由此，法爾克公司所賦予那都樂童鞋的是深厚的意大利文化，助力那都樂在全世界擴張。那都樂童鞋經營規模巨大，遍布全世界，擁有5000家銷售網點和50多家專賣店，如巴黎、米蘭、意大利等地。在國際兒童品牌排名上，那都樂童鞋位居前線。它的產品走的是健康、舒適、環保、時尚的路線，受到了全球諸多明星父母喜愛，為那都樂品牌做了無價廣告。

　　相較于國內新崛起的一些兒童品牌，那都樂擁有法爾克這個強勢后盾，為其打開中國市場強勢助力，也為意大利文化和中國文化提供了最真實的碰撞與交流。

　　進軍中國的那都樂

　　雖說那都樂童鞋在國際上的名聲響當當，但是中國國情與其他國家大不一樣，由此導致商業行為等也存在差異。2002年，初入中國市場的那都樂童鞋，直接引入了其在全球其他市場銷售的產品、營銷方式、商業模式，但進入后發現，中國市場比他們想象的要復雜，使得在運營中國業務時難以利用其本來具有優勢的知識庫，也難以將其全球運營的最佳實踐引入中國，以致于銷售情況不樂觀。

　　到了2005年，那都樂童鞋認識到，在中國的戰略需要用全球視野做整體性調整，將在華業務融入其制造、營銷、銷售、創新、新業務模式培養和人才完善體系中。那都樂童鞋需要一個適應中國化的本土團隊和懂中國國情的經理人，他們選擇了和董延林合作，正式成立子公司——法爾克(北京)貿易有限公司。在這樣的優勢互補下，那都樂童鞋在中國迅速壯大起來，至今為止，已占領80%國內一級城市一類商場，擁有50多個專柜，如北京、杭州、上海、南京、青島等地都有它的身影。

　　團隊文化

　　在團隊構成上，董延林向我們介紹到，法爾克(北京)貿易有限公司作為意大利法爾克公司的分公司，中西方文化融合是必然的。此外，公司每年都有舉辦活動來促進中外員工的友好交流、溝通，以達到最好的工作效率。

　　公司性質

　　從董延林總監的談話中，小編了解到，在中國建立的子公司，并不是那都樂童鞋的總代理，而是意大利總公司在中華區域的銷售辦事處，在中國銷售的那都樂童鞋，從設計到生產都是由意大利總公司的團隊決定，并直接發成品到子公司。在經營上，中國公司一直采用的都是直營模式。這種直營模式，對于那都樂在中國兒童市場的初始成長無疑是最有利的。在初步進入中國市場，直營能夠有效的管理店鋪，打好品牌根基;宣傳統一性令品牌能夠迅速有效傳播。不過，在品牌的迅速壯大下，直營并不能滿足那都樂童鞋的擴張需求，加盟、代理也是那都樂的發展選擇。現在的那都樂童鞋在中國市場擁有90%的直營店以及10%的加盟、代理店，高質量的不斷擴張是那都樂現在的發展目標。

　　終端管理

　　董延林對終端管理和人員素質方面非常看重。在終端管理上，那都樂中國市場上采用了店長責任制。以店長為終端主導，既能因地制宜，又調動了店長工作的積極性，同時店長也能夠協助公司與商場之間的溝通與協調，達到最好的合作效果。店長責任制在當下的市場上，是最流行的一種制度，有著非常好的效果。

　　人員培訓

　　在走訪商場的時候，小編有上前咨詢幾位那都樂專柜人員關于 那都樂童鞋的問題，她們都能一一解答，對品牌非常的熟悉與了解;同時，她們大多數是有孩子的媽媽，對兒童的情況十分了解且非常喜歡孩子，有一種溫情在店鋪里徜徉。

　　對于這些終端人員，董延林也與我分享了公司對她們的要求和培訓。那都樂招選員工的首要條件就是對孩子有愛心，如果是生了孩子的媽媽會優先考慮。對于這些人員，那都樂還會在每年的1月份和8月份，進行全員培訓。針對新老人員，法爾克公司針對四個方面來對人員進行提升：①品牌認知②銷售技巧③服務理念④售后服務。通過這四個方面知識的提升，使得那都樂童鞋從真正意義上被了解與介紹，為更多有需求的孩子提供最適合的幫助。

　　在中國成長的那都樂

　　那都樂童鞋的價格對于中國現階段大眾來說，并不便宜。那都樂童鞋只是針對高端消費人群，那些中低端卻無法適應和滿足，只是占領了一部分的兒童市場。這其中應該有國外價值與中國國內行情的大不相同的原因，董延林總監也為我們解密其價值：那都樂童鞋采用的是全球采購的自然環保材料，引進一流生產設備，培養的是國際優質的業內設計師，雖然價格頗高，但隨著中國社會對兒童健康成長的看重，許多有能力的家長會為孩子挑選優質的童鞋，這也是那都樂童鞋能夠順利開辟中國兒童高端市場的原因之一。

　　沙灘效果解析 Sand Effect

　　“沙灘效果”是那都樂童鞋最突出的理念。適用于這一理念的那都樂童鞋占據了高達35%的比例。除了沙灘效果，董延林也為我們介紹了其他系列的那都樂童鞋。以年齡段分，那都樂分為小童、中童、大童、青少年系列，在根據每一年齡段孩子的運動特性，又以男女區分，以針對性來設計每一款童鞋。如小童男孩的童鞋，設計團隊會考慮到孩子的好動性，為童鞋設計前包頭，更好的保護孩子的腳趾健康成長。在擁有功能性強的同時，那都樂也在時尚性上大費苦心。在意大利，那都樂童鞋有自己專門的設計團隊，他們每年都會追求國際上的流行色彩、版型，再根據那都樂鞋子的特點搞設計和開發。在中國，法爾克北京公司也會培養設計師，關注外國資訊的同時，關注中國市場流行元素，提供給總公司，融合元素設計產品。