耐克在中國的歷史并不悠久

　　耐克最終靠一項曾在美國市場發揮過作用的價格營銷策略扭轉了局面：耐克逆勢漲價，提高了它那些布料優良剪裁講究的庫存的售價，并聲稱它每年4%-5%的價格上調是合理的。喬丹品牌在此次復蘇中快速成長。它開始討論要贊助中國的頂級球員，就像當初在與喬丹簽約后，彼時還是小鞋廠的耐克就突然在大城市里流行起來。“不過，只有少量的中國消費者是純粹為了打籃球而購買最新款的喬丹鞋，實際上，喬丹大部分的銷售額都來自那些在大街上穿著喬丹鞋的人們，”喬丹前營銷經理、現為一間圖片社交應用公司合伙人的Eric Tian說道。他說，在中國，喬丹65%的銷量得益于那些將其當作時尚品牌的消費者，只有35%的消費者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的發言人拒絕證實這一數字，但也沒有進行反駁。)

　　“他們的零售伙伴不斷購買更多的產品，”FBR資本市場的分析師Susan Anderson說道，她還注意到其它品牌也遭受了同樣的問題。 “但突然間，他們碰了壁。”由于貨架上滯留的陳舊款式，耐克一貫以高品質外國產品聞名的公司形象受到了損害。從2012年到2013年，耐克公司的銷售額下降2.5%，在它曾寄予厚望的中國市場，其銷售額也連續三個季度下跌。

　　每次當Tian與品牌的理想目標客戶——通常是癡迷籃球并效力于專業籃球隊或大學籃球隊的二十歲出頭男性交談時，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業生涯中的亮點。他在1998年打敗猶他爵士隊贏得的那場NBA總決賽，或是他對陣尼克斯時取得的勝利。但大多數的中國消費者都太年輕了，他們不記得那些時刻，他們也不會每隔幾個星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。因此，耐克營銷策略的重點在于，不斷告訴消費者們這些鞋子是技術的奇跡，設計它們最初并且最重要的動機就是打籃球。

　　然而，品牌很容易被視為名人的時尚標簽。這也正是耐克公司不久前通過電視和社交媒體首次面向中國觀眾發布一則有關邁克爾·喬丹的廣告的原因——這是一則由喬丹本人敘述的長達120秒的勵志廣告。這也是自2004年以后喬丹本人首次前往中國的原因，他還為了兩場NBA季前賽在深圳和上海稍作停留，同時進行了大量的自我宣傳。

　　喬丹的中國行引發了中國國有媒體的報道。耐克將這次行程看做一個能更緊密地將它的鞋子與一個史上最偉大的運動員聯系起來的機會。而另外兩個效力于洛杉磯快船隊的頂級球員，克里斯·保羅和布雷克·格里芬，也是這個品牌的代言人。耐克“試圖在復古與性能兩者間保持平衡，”發言人Huang說。 “他和品牌的代言運動員來到這里，這強化了品牌追求高性能的定位。”(耐克拒絕讓公司高管接受采訪。)

　　回到“飛行空間”展覽的入口，Gao已經放棄了。已經是深夜了，喬丹還在里面并且沒有出來為粉絲們簽名的打算。

　　“我覺得很難過，因為我今天沒有看到喬丹。這里的安全措施太嚴格了，“他說。 “我花了一整天找喬丹。”

　　Gao第二天又給我發了一條信息。此時邁克爾·喬丹的夏洛特黃蜂隊正在上海打比賽。 “嘿，我今晚很興奮，”他寫道，“我花2200元(人民幣)去看了NBA中國賽。”

　　花費350美元去看一場NBA季前賽，這可能就是一個只熱衷于收藏球鞋的人在這方面會做的最實用的事了。

　　在十月中旬上海精心籌備并同時在中國網絡直播的一場活動中，前主播Ahmad Rashad和耐克頂級的喬丹品牌設計師Tinker Hatfield在臺上調侃，說起90年代時Rashad曾有一次在新款喬丹運動鞋亮相前的三四個月就在全美廣播中對大家公布。 “當然，邁克爾在你之后才穿著它上場，”Hatfield告訴 Rashad。隨后喬丹直接走上舞臺，不管他是不是在開玩笑，他似乎都不能接受這件事，“你是第一個穿的人，唔，是吧?”他喃喃自語道。

　　但這段有趣的對話并沒有被現場80名幾乎全都腳踩喬丹鞋、身穿喬丹牌襯衫與夾克的中國記者或攝影師捕捉到，他們都在專心地聽著臺上的同聲傳譯。談話很快改變了主題，他們談到了 Wieden + Kennedy廣告公司制作的全新的中國廣告，這則廣告提前四天在中國市場發布。這則成功的廣告證明了中國市場的重要性。 “希望我們也將能在美國看到它，”喬丹滿懷渴望地說。 “這是一個很棒的廣告。”

　　關于中國，我們無法否認的一件事是這里的人十分熱愛籃球。毛澤東非常喜愛這項運動，它成為混亂的文化大革命時期唯一沒有被禁止的西方運動。如今，據華爾街分析師預測，由于中國國務院以發展國民休閑運動為重，籃球運動將在中國迅速發展。德意志銀行分析師Weiner認為，截至2025年，中國可能將會有3億球員。在美國，他估計喬丹品牌有一半的銷量來自于那些要上場打比賽的消費者。這個比例在中國可能永遠也達不到這么高，但耐克在鞋子性能方面的專注減小了它淪為一個易消逝的時尚品牌的可能性，Weiner 說：“這就是權威。這正是人們為之埋單的東西。“

　　同時，耐克公司還在處理在中國伴隨而來的其它問題。一個中國的競爭者，“喬丹(Qiaodan)體育”在2000年注冊了喬丹的中文名商標，生產的鞋子與喬丹鞋驚人地相似。中國的商標法保護第一個申請商標的人，而不是商標的第一個使用者。今年，邁克爾·喬丹在向中國法院提出的針對廠商的行政訴訟中敗訴，但據悉喬丹已經計劃要上訴至中國最高法院。 (喬丹敗訴的理由是，“喬丹體育”只是使用了一個外國普通姓氏的中文譯名，難以認定其與邁克爾·喬丹存在當然的對應關系)