在電商、O2O沖擊下的達(dá)芙妮

　　諸多鞋業(yè)品牌原先的成長(zhǎng)模式就是大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)品缺乏個(gè)性，大規(guī)模地?cái)U(kuò)張實(shí)體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就進(jìn)入困境。在未來(lái)的性價(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代，如何做調(diào)整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問(wèn)題。目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，以謀求突破。作為鞋業(yè)知名品牌的達(dá)芙妮也不例外，但目前來(lái)看總體效果欠佳。困境下，達(dá)芙妮在電商、O2O方面摸索前進(jìn)。而產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達(dá)芙妮能否在此突破也未知。

　　達(dá)芙妮10月中旬，老牌平價(jià)女鞋“達(dá)芙妮”舉行的2016春季訂貨會(huì)上，全國(guó)的加盟商上演了一場(chǎng)集體抗議活動(dòng)。隨后，數(shù)十家來(lái)自全國(guó)各地的加盟商前往達(dá)芙妮在上海的本部期望“討一個(gè)說(shuō)法”。加盟商們列舉了達(dá)芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等方式對(duì)待加盟商等等。這些舉動(dòng)在加盟商看來(lái)是達(dá)芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

　　上述場(chǎng)景有些熟悉。時(shí)間如果調(diào)撥回3年前，國(guó)內(nèi)諸多媒體亦是報(bào)道過(guò)達(dá)芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當(dāng)時(shí)已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責(zé)達(dá)芙妮“過(guò)河拆橋”。

　　對(duì)于加盟商們提出的前述問(wèn)題，達(dá)芙妮公司方面稱：“加盟商的期貨交期都是不晚于直營(yíng)店商品的交貨期的;直營(yíng)的折扣、促銷力度加大，是近年來(lái)由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化而成為行業(yè)銷售的一大特點(diǎn)。包括直營(yíng)、加盟在內(nèi)，市場(chǎng)的盈利空間都被壓縮，加盟商的盈利可能會(huì)受到一定的影響。為此，在接獲加盟商的反應(yīng)之后，公司正在規(guī)劃針對(duì)加盟商期貨價(jià)格的調(diào)整策略，希望在此不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下，與加盟商共同健康發(fā)展。”

　　加盟體系逐漸式微

　　值得注意的是，達(dá)芙妮公司加盟體系逐漸式微。2015年半年報(bào)顯示，集團(tuán)擁有核心品牌銷售點(diǎn)6221個(gè)，包括5631家直營(yíng)店及590家加盟店，直營(yíng)店比例超過(guò)整體門店數(shù)量的90%。而3年前，2012年上半年，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮擁有4958間直營(yíng)店，1010間加盟店。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，受去年同期同店銷售增長(zhǎng)6.3%之高基數(shù)效應(yīng)影響，達(dá)芙妮今年第三季度同店銷售增長(zhǎng)率為-19.7%，跌幅高于前兩個(gè)季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長(zhǎng)率。同時(shí)今年前三季度，共計(jì)關(guān)店400家(包括減少308家直營(yíng)店和92家加盟店)。其跌幅高于前兩個(gè)季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長(zhǎng)率。同店銷售下跌主要由平均售價(jià)下跌所帶動(dòng)，與此同時(shí)其銷售量也有所下降。

　　達(dá)芙妮該時(shí)期整合銷售網(wǎng)絡(luò)，于第三季度凈關(guān)閉219個(gè)銷售點(diǎn)(包括減少191家直營(yíng)店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)總數(shù)為6002個(gè)。此外，其電子商務(wù)于第三季度維持銷售增長(zhǎng)。

　　而截止到2015年6月30日，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為4374.3百萬(wàn)港元(7.7501,0.0005,0.00%)，同比下降13.9%;毛利為2654.6百萬(wàn)港元，同比下降7.4%;經(jīng)營(yíng)盈利減少至11百萬(wàn)港元，較上年同期下降95.4%。因?yàn)殇N售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。該公司擁有人應(yīng)占盈利為2.5百萬(wàn)港元，較2014年同期的172.4百萬(wàn)港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。此期間擁有核心品牌銷售點(diǎn)6221個(gè)，其中直營(yíng)店5631家，加盟店590家。今年上半年其銷售點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p少181個(gè)。

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　　再回顧2014年全年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額為10355.6百萬(wàn)港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百萬(wàn)港元。經(jīng)營(yíng)盈利為262.4百萬(wàn)港元，較2013年同期下降49.6%。而該公司擁有人應(yīng)占盈利為176百萬(wàn)港元，較2013年的329.1百萬(wàn)港元下降46.5%。每股基本盈利為10.7港仙，較2013年的20港仙下降46.5%。

　　業(yè)績(jī)下滑的情況下，2014年全年達(dá)芙妮核心品牌銷售點(diǎn)卻增至6402個(gè)，其中包括5748家直營(yíng)店和654家加盟店。凈增加83個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)。“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來(lái)，實(shí)為一步錯(cuò)棋。”知名消費(fèi)專家趙萍表示。達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑在2012年便已顯現(xiàn)。

　　2011-2014年公司財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮同店銷售增長(zhǎng)率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。雖然2014年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但今年前三季度同店銷售增長(zhǎng)率下滑速度進(jìn)一步加快。

　　熱衷明星代言

　　記者打開(kāi)達(dá)芙妮天貓[微博]旗艦店，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站整體頁(yè)面設(shè)計(jì)亮麗大氣，最大亮點(diǎn)則是眾多一線明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網(wǎng)站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)，全智賢、劉詩(shī)詩(shī)、郭雪芙、高圓圓坐鎮(zhèn)為其代言。

　　其實(shí)明星代言早已不是什么新鮮事，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，找明星為自己的產(chǎn)品代言，無(wú)非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費(fèi)者眼球等，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　相較于其他鞋業(yè)品牌，達(dá)芙妮一直熱衷于明星效應(yīng)，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現(xiàn)為達(dá)芙妮代言的從來(lái)都是一線明星。2014年，全智賢憑借電視劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)吸引了眾多女性粉絲，當(dāng)時(shí)人氣可謂是達(dá)到了頂峰，同年達(dá)芙妮便邀請(qǐng)到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達(dá)芙妮又成功地邀請(qǐng)到女神劉詩(shī)詩(shī)為其代言，并于7月22日在天貓平臺(tái)上打造了達(dá)芙妮超級(jí)品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動(dòng)：在達(dá)芙妮天貓平臺(tái)和手機(jī)淘寶平臺(tái)各挑選一名活動(dòng)當(dāng)日下單購(gòu)買達(dá)芙妮產(chǎn)品的幸運(yùn)消費(fèi)者，獲得和女神劉詩(shī)詩(shī)面對(duì)面送上當(dāng)季美鞋的機(jī)會(huì)。

　　從以上不難看出，達(dá)芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過(guò)明星代言，為自己贏得更廣泛的市場(chǎng)，并以此擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際控股2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該核心集團(tuán)業(yè)務(wù)的同店銷售按年比下跌15.9%，而其零售營(yíng)業(yè)額則是低雙位數(shù)的按年跌幅。對(duì)于銷售表現(xiàn)，財(cái)報(bào)指出受以下兩方面原因?qū)е拢猴h忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷售以及于大眾化市場(chǎng)的地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，但集團(tuán)決定于新產(chǎn)品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達(dá)芙妮還表示，雖然前兩個(gè)月的同店銷售的跌幅為高單位數(shù)，但3月份的銷售情況更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現(xiàn)。在此期間達(dá)芙妮也試圖通過(guò)其他辦法來(lái)刺激銷售，為了將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，達(dá)芙妮于今年春夏季調(diào)整了產(chǎn)品組合，將其劃分成7個(gè)產(chǎn)品系列，以吸引更廣泛的客戶群，并提升與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。比如，通過(guò)邀請(qǐng)到知名青年演員劉詩(shī)詩(shī)，讓其代言主要產(chǎn)品系列之一的“都會(huì)時(shí)尚”，并通過(guò)增加各產(chǎn)品系列與其代言人的聯(lián)系，建立為更鮮明的品牌形象。

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　　電商、消費(fèi)疲軟加劇競(jìng)爭(zhēng)

　　“達(dá)芙妮同店銷售增長(zhǎng)率大幅度下滑，并走到大量關(guān)店的困局，與大的消費(fèi)環(huán)境在改變，零售商們紛紛打價(jià)格戰(zhàn)不無(wú)關(guān)系。”上海鼎峰資產(chǎn)管理有限公司田江表示。達(dá)芙妮也對(duì)今年上半年的業(yè)績(jī)下降作出解釋：隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，加上2015年飄忽反常的天氣與延遲的春夏季，影響了消費(fèi)購(gòu)物欲。大眾化女鞋市場(chǎng)的一些連鎖店提早大幅度打折，形成促銷活動(dòng)頻繁、折扣主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　在此背景下，由于同店銷售額的負(fù)增長(zhǎng)以及店鋪數(shù)量減少，以致今年上半年達(dá)芙妮核心品牌營(yíng)業(yè)額按年減少13.9%至4034.9百萬(wàn)港元。

　　2014年達(dá)芙妮年報(bào)也顯示，它與其他零售商均用促銷的方式處理過(guò)季存貨(主要為老品牌)，以大幅度折扣去推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。也因該年度內(nèi)整體消費(fèi)意欲疲弱，導(dǎo)致地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，核心品牌業(yè)務(wù)毛利率由55.9%下調(diào)2.1個(gè)百分點(diǎn)至53.8%。

　　而春節(jié)的延遲，缺少了春節(jié)前的銷售旺季，加上天氣模式與往年不一樣，進(jìn)一步影響了凈利潤(rùn)率。而2014年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額降至9492.6百萬(wàn)港元。

　　“電子商務(wù)渠道繼續(xù)快速增長(zhǎng)，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。”茵曼女鞋總監(jiān)張濤認(rèn)為，達(dá)芙妮的產(chǎn)品主要面向年輕群體，而年輕群體又是網(wǎng)上購(gòu)物偏多者，這樣就分流了達(dá)芙妮的客戶，盡管它早前就有布局。因此靠增開(kāi)零售網(wǎng)點(diǎn)、密集門店數(shù)量、高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的營(yíng)銷手段，在電商繁榮的新市場(chǎng)背景面前，似乎沒(méi)有那么大的效果。但這恰恰是達(dá)芙妮往年采取的運(yùn)營(yíng)模式。

　　有資料顯示，達(dá)芙妮2014年在市場(chǎng)推廣方面加大了力度。除了以名人為主導(dǎo)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)外，還為600多間店進(jìn)行了大型翻新裝修。零售店增至6402個(gè)。