盤點(diǎn)2015年運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)的大事

　　2015年，國(guó)家利好政策對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)的支持，北京取得2022年冬奧舉辦權(quán)，加上整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，企業(yè)順勢(shì)布局，搶灘市場(chǎng)。李寧重回一切皆有可能，特步、361度回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)，經(jīng)歷了一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找回力似放頻畝ㄎ弧ew Balance、喬丹商標(biāo)官司，也引起行業(yè)的高度關(guān)注，為企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)敲響警鐘。女性市場(chǎng)、雙11狂歡、新技術(shù)的開發(fā)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴匯聚成了不一樣的2015年。

　　1.體育用品行業(yè)形勢(shì)好轉(zhuǎn)

　　過(guò)去幾年，各大運(yùn)動(dòng)品牌備受庫(kù)存危機(jī)困擾，如今，行業(yè)性的復(fù)蘇已經(jīng)開始。在截至8月31日的2016第一財(cái)季，耐克營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比大增30%;阿迪達(dá)斯第三季度財(cái)報(bào)營(yíng)收增幅達(dá)到13%，凈利潤(rùn)達(dá)到3.11億歐元，增幅達(dá)10%;安德瑪在截至6月30日的二季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)28.5%的增長(zhǎng)，連續(xù)21個(gè)季度有20%+增長(zhǎng)。

　　國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，上半年業(yè)績(jī)也均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。安踏公司收益增加24%，至人民幣51.1億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高;李寧集團(tuán)收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比增加16%至36.41億元人民幣;特步營(yíng)業(yè)額23.91億元，按年升11.97%;361度集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到人民幣22億元，同比上升5.7%，環(huán)比上升22.0%;匹克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.8億元，較2014年同期上漲6.9%，凈利潤(rùn)率由2014年同期的9.4%升至12.7%。貴人鳥公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.17億元，同比增長(zhǎng)2.19%。

　　點(diǎn)評(píng)：隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的趨勢(shì)越演越烈，今年特步、361°等品牌也紛紛回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)。二者都明確表示會(huì)加大重視運(yùn)動(dòng)的力度，但不會(huì)完全放棄原有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。雖然體育用品行業(yè)的形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌須察覺到消費(fèi)愈趨專業(yè)化的傾向，注重產(chǎn)品的科技含量，不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與發(fā)展，借此樹立品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性，守住自己的陣地。

　　2.New Balance、喬丹商標(biāo)侵權(quán)案風(fēng)波

　　4月24日，廣州市中級(jí)人民法院作出一審判決，New Balance旗下的新百倫貿(mào)易(中國(guó))有限公司使用他人已注冊(cè)商標(biāo)“新百倫”，侵犯了他人的商標(biāo)專用權(quán)。New Balance不服一審判決重新上訴，11月5日案件又重新開審。此外，7月27日，北京市高級(jí)人民法院在媒體平臺(tái)公布了邁克爾·喬丹肖像權(quán)等爭(zhēng)議喬丹圖像商標(biāo)二審判決書，駁回邁克爾?喬丹撤銷喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的上訴請(qǐng)求。

　　點(diǎn)評(píng)：一直被山寨品牌模仿的New Balance反倒成了侵權(quán)方，New Balance面臨的品牌困境其實(shí)已有前車之鑒。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的增多，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題日益受到關(guān)注和重視。如果外企還不能端正在中國(guó)市場(chǎng)的商標(biāo)權(quán)意識(shí)，未來(lái)，還會(huì)像New Balance一樣，飽受官司的困擾。最后誰(shuí)將贏得這場(chǎng)官司，我們靜觀結(jié)果。

　　3.彪馬前途未卜，再傳被出售

　　去年關(guān)于德國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌Puma(彪馬)將被出售的消息曾一度傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但今年年初，Puma所有者、法國(guó)奢侈品集團(tuán)KeringSA(開云)CEO公開否認(rèn)了這一傳聞，并表示有信心打好Puma的翻身仗。此前，Puma公司公布了第三季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比下滑31%，位于分析師預(yù)期的底部。彪馬被出售的消息再度風(fēng)傳，Kering集團(tuán)發(fā)言人對(duì)此拒絕置評(píng)。

　　點(diǎn)評(píng)：八年來(lái)，Kering一直試圖扭轉(zhuǎn)Puma的頹勢(shì)，但效果似乎并不明顯。如果彪馬的復(fù)蘇過(guò)于緩慢，對(duì)于奢侈品巨頭開云來(lái)說(shuō)，剝離運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)，專注于奢侈品業(yè)務(wù)或許將是遲早的事，屆時(shí)彪馬又將何去何從?

{page_break}

　　4.李寧重回“一切皆有可能”

　　8月8日，在成立25周年紀(jì)念日這一天，李寧(中國(guó))體育用品有限公司宣布重啟“一切皆有可能”的品牌口號(hào)，而放棄了已經(jīng)使用5年、曾耗費(fèi)巨資推出的口號(hào)——“讓改變發(fā)生”。與此同時(shí)，李寧公司還宣布公司的戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。

　　點(diǎn)評(píng)：2010年李寧宣布對(duì)品牌進(jìn)行重塑，宣傳口號(hào)變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”，試圖把自己塑造成“90后李寧”。結(jié)果，李寧公司結(jié)束了高速增長(zhǎng)，并陷入了發(fā)展下行的泥淖。走了彎路的李寧，如今重新出發(fā)，向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，期待李寧迎來(lái)新飛躍!

　　5.安踏、貴人鳥、XPD等發(fā)力足球市場(chǎng)

　　2015年3月，國(guó)家通過(guò)了《中國(guó)足球改革總體方案》，大篇幅要求各級(jí)政府加大對(duì)校園足球的投入。10月26日，安踏在廣東恒大足球?qū)W校發(fā)布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍足球市場(chǎng)，希望能從最基層著手，支持中國(guó)青少年足球長(zhǎng)期發(fā)展。安踏表示三到五年內(nèi)力爭(zhēng)做到國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)占有率第一。此外，貴人鳥投資西班牙最牛足球經(jīng)紀(jì)公司，XPD足球裝備集團(tuán)有限公司澳大利亞上市，都以自己的方式發(fā)力足球市場(chǎng)。

　　點(diǎn)評(píng)：有了國(guó)家政策的保駕護(hù)航，無(wú)論是對(duì)足球產(chǎn)業(yè)鏈還是對(duì)中國(guó)足球本身來(lái)說(shuō)，這都是一次莫大的發(fā)展機(jī)遇，接下來(lái)青少年將成為足球鞋巨大的潛在消費(fèi)群體，足球市場(chǎng)前景廣闊?？柮?、舒萊獅等足球運(yùn)動(dòng)品牌也借勢(shì)開拓自己的市場(chǎng)份額，加大青少年足球裝備的研發(fā)力度。

　　6.運(yùn)動(dòng)品牌深挖女性市場(chǎng)

　　今年阿迪達(dá)斯的“姐妹”主題營(yíng)銷提出了一個(gè)新口號(hào)——“有姐妹，沒(méi)有不可能”，并且發(fā)布了一系列多樣化的女性產(chǎn)品線;2015年決心在女性市場(chǎng)大展拳腳的耐克任命了董盈盈作為大中華區(qū)副總裁及總經(jīng)理;今年New Balance也宣布進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，計(jì)劃向超過(guò)一百多萬(wàn)名美國(guó)女性郵寄產(chǎn)品目錄;8月，美國(guó)歌壇小天后蕾哈娜(Rihanna)為Puma最新的產(chǎn)品宣傳拍攝運(yùn)動(dòng)時(shí)尚大片，Rihanna與Puma合作的Creeper系列僅在開始發(fā)售的短短三個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售出。

　　點(diǎn)評(píng)：近兩年來(lái)女性市場(chǎng)逐漸被運(yùn)動(dòng)鞋服品牌所重視，今年運(yùn)動(dòng)品牌更是進(jìn)行女性市場(chǎng)的深度挖掘，搶占市場(chǎng)份額。女性市場(chǎng)得到重視，在一定程度上也顯示了運(yùn)動(dòng)行業(yè)正向細(xì)分化市場(chǎng)發(fā)展，專業(yè)化、細(xì)分化的產(chǎn)品將成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　7.雙11營(yíng)銷戰(zhàn)，國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌分庭抗禮

　　隨著電商的發(fā)展，企業(yè)也紛紛加大對(duì)電商的投入，今年雙11運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌分庭抗禮。進(jìn)入全網(wǎng)運(yùn)動(dòng)鞋銷售額TOP10的品牌有：耐克、NEW BALANCE、李寧、阿迪達(dá)斯、特步、安踏、鴻星爾克、喬丹、361°、斯凱奇。其中，耐克以12.44%的占比穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)鞋品牌雙11全網(wǎng)銷售第一。天貓平臺(tái)李寧品牌整體交易額超過(guò)2億，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)第一。在今年的雙11的營(yíng)銷宣傳中，特步的營(yíng)銷布局最為搶眼，全方位All in備戰(zhàn)，不僅與天貓18家各類目TOP商家聯(lián)合營(yíng)銷，同時(shí)還斥千萬(wàn)巨資贊助天貓雙十一晚會(huì)。

　　點(diǎn)評(píng)：今年的雙11購(gòu)物節(jié)儼然成為了全球的狂歡節(jié)，天貓雙11全天交易額達(dá)912.17億元，更是大大刷新了去年的記錄。此次雙11，各大運(yùn)動(dòng)品牌周密布局，數(shù)據(jù)的背后，是各商家是實(shí)力和耐力的綜合較量。

　　8.智能技術(shù)再獲關(guān)注，成行業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)

　　耐克COO Eric Sprunk在出席GeekWire峰會(huì)上提到，F(xiàn)lyknit技術(shù)是公司發(fā)展目標(biāo)，3D打印技術(shù)的發(fā)展可能會(huì)顛覆紡織行業(yè);10月7日阿迪達(dá)斯發(fā)布了其3D打印跑鞋系列“Futurecraft3D”概念圖和視頻;Under Armour將自己定位為智能穿戴科技廠商，宣布未來(lái)數(shù)年內(nèi)，所有產(chǎn)品或多或少都要整合部分智能功能。

　　點(diǎn)評(píng)：近年來(lái)，智能穿戴裝備已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，安德瑪積極進(jìn)攻智能穿戴式設(shè)備，再度明確顯示運(yùn)動(dòng)服飾大廠進(jìn)軍智能穿戴的趨勢(shì)，未來(lái)智能穿戴設(shè)備不只是消費(fèi)性電子廠之間的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)服飾品牌大廠也將一一成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而3D打印技術(shù)作為一種新的嘗試，如果能夠得以實(shí)現(xiàn)，將成為運(yùn)動(dòng)鞋的一個(gè)新浪潮，3D打印將是鞋業(yè)制造的未來(lái)。