阿迪達斯幫你挑選所有的運動產品

　　我們寫過不少按月訂購的創業公司，比如有化妝品訂閱的 Birchbox ，Glossybox 和 Memebox，也有快時尚服裝的按月訂購公司 Le Tote，連絲芙蘭這樣的大公司也已經跟風進入，提供 10 美元每月的禮盒。

　　據稱，從 4 年前首次出現訂購模式至今，已經有超過 2000 家公司在做這件事了。不僅僅是上一段提到的化妝品和服裝，還有寵物消耗品、健康食品、鮮花，甚至還有逃生裝備盒。

　　這一回輪到了Adidas。這個模式叫做 Avenue A，一個季度 150 美元，也就是一年 600 美元，阿迪幫你挑選好運動鞋、服裝和其它健身產品，按季度寄給你。禮盒里面放了些什么事先無法得知，女人們都想要驚喜，這是阿迪得到的市場反饋。

　　從這句話里很容易就看出來，阿迪想要爭奪女性消費市場。耐克、lululemon、Under Armour 都在不斷推出針對女性健身群體的產品和營銷，連后來者 Puma 都因為蕾哈娜擔任創意總監而變得更加好看了。

　　我們去年一整年都在討論阿迪達斯的業績有多么糟糕，今年的財報終于看到了回暖。這和侃爺、三葉草的銷售有關，但要說女性消費者，他們確實并沒有展開一些更有效的動作。

　　撇開模式問題，我們再來談一談 Avenue A.本身。價格 600 美元一年，不便宜，里面的產品事先無法得知，且除了質量和大小問題無法退換(估計這個條款會讓很多人打退堂鼓)。這個服務到底針對的是一個什么樣的群體?

　　阿迪本身的說法是“那些熱衷于健身但工作很忙，不樂意自己去店里買東西的女性消費者”。這里有幾個問題：

　　1、服裝是一個很個性化的產品，它不像化妝品那樣需要一定的時間來發現是否合適，只要上身一穿就知道好不好看，適不適合。只要一次服務不合適，就很有可能動搖消費者的信心。

　　2、一個會花費 600 美元一年在運動裝上的消費者，她真的會不在乎盒子里裝的是什么?很可能她對運動產品會有一些特殊的需求和偏好。

　　3、運動產品比一般服裝不挑人，但它擁有各種不同的功能。比如運動鞋，軟硬輕重，以及腳型和走路姿勢等，這不僅僅是尺碼的問題。

　　以及，女人們表示“我們想要驚喜”，往往意味著“穿上以后發現意外的好看合適”的驚喜，而不是打開一看是自己最不喜歡的配色和款式，并且根本沒法退換只好在鞋架上堆灰的那種。

　　關于推出訂購服務這件事，先不說阿迪的反應速度有多慢，訂購模式出了四年才想起來要“嘗個鮮”，訂購服務這個模式本身是否真的具有商業持續性就是一個很大的問題。比如 Birchbox 這個最先推出訂購的商家， 他們已經裁員 45 人左右(約為六分之一的員工)，并且停止了在加拿大的業務。 Fabletics 這個同樣也是做運動產品的公司，計劃在 7 年內開設 75 到 100 家實體店。

　　這樣的例子不再多說。總的來說，訂購服務最大的問題在于訂購者沒有持續訂購的動力，拿化妝品來說，人們并不真的想要小樣，而什么樣的產品真正適合自己這件事，也只需要數次訂購嘗試即可。開設線下門店的做法，目的也主要在招徠更多的客戶群——但這解決不了本質問題。