受益于國(guó)家政策的支持 國(guó)產(chǎn)體育品牌相繼走出低谷

　　受益于國(guó)家政策的支持及全民運(yùn)動(dòng)熱潮的帶動(dòng)，國(guó)產(chǎn)體育品牌正相繼走出低谷。安踏、361度、匹克、特步、李寧等近日陸續(xù)發(fā)布的2015年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，本土體育品牌業(yè)績(jī)正集體回暖，共迎春天。其中，李寧告別虧損局面，自2012年以來(lái)首次扭虧為盈。安踏則憑借111.26億元的營(yíng)收成為首個(gè)進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”的中國(guó)體育用品企業(yè)。

　　除了政策和外部環(huán)境的助推，各大國(guó)產(chǎn)體育品牌在過(guò)去一年的成績(jī)還歸功于它們集體加強(qiáng)內(nèi)功修煉，從產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷拓展、國(guó)際化戰(zhàn)略等方面創(chuàng)新求變。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)2-3年仍是體育用品行業(yè)回暖期，但企業(yè)能否抓住上升期機(jī)遇獲得快速發(fā)展，還得看各自的經(jīng)營(yíng)能力。

　　業(yè)績(jī)回暖：李寧扭虧為盈，安踏穩(wěn)居第一

　　3月17日，李寧發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，全年收入達(dá)70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實(shí)現(xiàn)了近50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這是李寧自2012年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，也是2015年初“體操王子”李寧重新復(fù)出全面掌管李寧公司后取得的成績(jī)。

　　除了李寧，其它國(guó)產(chǎn)體育品牌也進(jìn)入回暖期，獲得可喜的業(yè)績(jī)。2015年，361度營(yíng)收增長(zhǎng)14.1%達(dá)44.59億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.2%至5.18億元;匹克的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)9.4%達(dá)到31.1億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)約22.3%至3.9億元;特步去年收入增長(zhǎng)10.8%至52.95億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30.3%至6.23億元。

　　安踏的財(cái)報(bào)則更加搶眼，2015年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到111.26億元，同比增長(zhǎng)24.7%，這是中國(guó)體育用品企業(yè)首次進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約20%至20.4億元。

　　盡管各大國(guó)產(chǎn)體育品牌紛紛回暖，但“排位”已發(fā)生改變。財(cái)報(bào)顯示，李寧從2011年開始業(yè)績(jī)下滑，到2012年凈利潤(rùn)出現(xiàn)近20億元的巨虧，與安踏差距越來(lái)越大，行業(yè)老大的位置也被安踏“搶走”。就2015年凈利潤(rùn)來(lái)看，安踏以20.4億元遠(yuǎn)超同行穩(wěn)居第一，361度、特步、匹克的凈利潤(rùn)也分別為5.18億、4.78億、3.9億元，把李寧“甩”得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，連曾經(jīng)巨虧的李寧都扭虧為盈，從另一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入上升期，行業(yè)正在集體回暖。

　　產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷戰(zhàn)略等促體育品牌回暖

　　李寧方面指出，2015年國(guó)家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。同時(shí)，追求健康生活的理念更加深入人心，全民參與體育的熱情與日俱增。受此帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在消費(fèi)品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，依然維持向好趨勢(shì)。安踏集團(tuán)事局主席兼CEO丁世忠也表示，2015年是體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的第一年，全民健身的蓬勃發(fā)展大大促進(jìn)了體育用品市場(chǎng)的繁榮。

　　除了政策和環(huán)境的利好，國(guó)內(nèi)體育品牌回暖還歸功于它們集體加強(qiáng)內(nèi)功修煉，從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌營(yíng)銷等方面做出改善。

　　去年，特步全面提升產(chǎn)品的專業(yè)功能，開發(fā)了“柔軟墊”、“冰纖科技”等跑鞋和服裝產(chǎn)品。361度則瞄準(zhǔn)跑步市場(chǎng)的巨大需求，借助科技力量促進(jìn)跑步產(chǎn)品不斷升級(jí)，跑步類產(chǎn)品成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。丁世忠也表示，公司業(yè)績(jī)獲大幅增長(zhǎng)，重要原因之一就是為消費(fèi)者提供了高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　發(fā)力電商渠道亦讓這些品牌嘗到了甜頭。2015年，李寧除了繼續(xù)去庫(kù)存，還建立了較完善的電商體系，令全年電商收入同比上升95%。特步電子商貿(mào)平臺(tái)的收入也顯著提升，占集團(tuán)年內(nèi)總收入的低雙位數(shù)，同時(shí)也是天貓銷量最高的鞋類體育用品品牌。361度逐步提升電商產(chǎn)品的比重及品類的獨(dú)特性，尤其是電商平臺(tái)目前已成為其與百度、樂(lè)視體育合作推出智能產(chǎn)品的首要發(fā)布平臺(tái)。

　　品牌營(yíng)銷也是一大亮點(diǎn)。特步通過(guò)繼續(xù)實(shí)施“體育+娛樂(lè)”的雙軌營(yíng)銷策略，贊助多項(xiàng)知名運(yùn)動(dòng)和賽事及多個(gè)高收視率的電視節(jié)目，加強(qiáng)品牌的時(shí)尚精神及體育精神。匹克通過(guò)與明星賽事和明星運(yùn)動(dòng)員的合作，不僅讓匹克品牌知名度大升，還促進(jìn)了匹克產(chǎn)品的專業(yè)化升級(jí)和銷售增長(zhǎng)。截至去年底，匹克籃球鞋已連續(xù)7年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率位列同行業(yè)第一。

　　部分品牌還開啟了國(guó)際化戰(zhàn)略。匹克2015年國(guó)際銷售額達(dá)到6.7億元人民幣，占總營(yíng)業(yè)額比例的21.6%，是海外市場(chǎng)銷售占比最高的中國(guó)體育品牌。361度也積極拓展新業(yè)務(wù)并開拓海外市場(chǎng)，在歐美等地布局?jǐn)?shù)百個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其品牌全球化奠定基礎(chǔ)。

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2015年業(yè)績(jī)情況表(單位：元人民幣)

　　品牌 營(yíng)收 同比增幅 凈利潤(rùn) 同比增幅

　　安踏 111.26億 24.7% 20.4億 20%

　　李寧 70.89億 17% 1400萬(wàn) -

　　361度 44.59億 14.1% 5.18億 30.2%

　　匹克 31.1億 9.4% 3.9億 22.3%

　　特步 52.95億 10.8% 6.23億 30.3%

　　業(yè)內(nèi)人士說(shuō)法

　　1.場(chǎng)利好刺激消費(fèi)，未來(lái)2-3年持續(xù)回暖

　　中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)組委會(huì)經(jīng)理崔衍衍表示，運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)過(guò)了2012年-2013年的滯漲期和衰退期，2014-2015年是重新恢復(fù)的階段，接下來(lái)又將進(jìn)入一個(gè)繁榮期。市場(chǎng)利好刺激消費(fèi)，未來(lái)2-3年這個(gè)行業(yè)一定會(huì)持續(xù)回暖。

　　除了本土體育品牌，國(guó)際體育大牌阿迪達(dá)斯、耐克也在中國(guó)取得業(yè)績(jī)的明顯增長(zhǎng)。

　　剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2015年全年銷售增長(zhǎng)18%，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。耐克發(fā)布的2016財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比上漲5%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額較上年同期增長(zhǎng)30%至8.9億美元，訂單量也增長(zhǎng)了22%，成為增速最快的地區(qū)。耐克2013財(cái)年在中國(guó)的業(yè)績(jī)處于下滑態(tài)勢(shì)，直到2014財(cái)年二季度才開始回暖，這與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌回暖的時(shí)期基本一致。

　　2.能否在回暖期快速發(fā)展，要看經(jīng)營(yíng)能力

　　在鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗看來(lái)，盡管體育產(chǎn)業(yè)處于上升的大環(huán)境中，但每個(gè)企業(yè)能否跟上步伐快速發(fā)展還是取決于自身的經(jīng)營(yíng)能力。他認(rèn)為，消費(fèi)正在升級(jí)，消費(fèi)者將更看重科技功能性產(chǎn)品。從專業(yè)性能方面考慮，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌有優(yōu)勢(shì);從性價(jià)比來(lái)考慮，安踏、李寧等國(guó)內(nèi)一線品牌有優(yōu)勢(shì)。而那些二三線的體育品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會(huì)越來(lái)越大。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，體育品牌市場(chǎng)正在細(xì)分，做得越專業(yè)越精細(xì)就越能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。例如匹克專注做籃球鞋，特步研發(fā)多種創(chuàng)新技術(shù)用于跑鞋和服裝，361度則精耕兒童品牌。此外，如何在奧運(yùn)年、全民運(yùn)動(dòng)潮的有利環(huán)境下制造話題推動(dòng)營(yíng)銷也是非常重要的。

　　從國(guó)產(chǎn)體育品牌的2016年度計(jì)劃也可看出，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境大家都沒(méi)有松懈，而是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和自身情況重點(diǎn)選擇發(fā)力點(diǎn)，繼續(xù)“折騰”。例如李寧將繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn);安踏將聚焦運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，在安踏、安踏兒童、FILA的基礎(chǔ)上構(gòu)建適合多品牌協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng);匹克要完善團(tuán)購(gòu)官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，深度布局籃球市場(chǎng);特步則將持續(xù)實(shí)行“3+”戰(zhàn)略革新及“體育+娛樂(lè)”的雙軌營(yíng)銷策略，目標(biāo)是成為跑者首選的品牌。