論阿迪達斯NMD系列：饑餓營銷、明星效應成就爆款鞋

　　繼Stan Smith、Yeezy Boost后，阿迪達斯又給大家帶來一款爆款鞋，即近日被搶購的NMD。NMD既沒有Stan Smith源遠流長的歷史故事可講，也不像Yeezy Boost一樣有當紅明星來主刀設計，為何也能火成這樣呢?

　　饑餓營銷、明星效應，雖說對于大眾已不再陌生，但仍然奏效。

　　NMD的上市是采用了逐步放量的策略，去年12月12日上市時即采用抽簽方式發售，但量非常少，還屬于小眾人群的游戲。今年3月17日在中國的發售總量超過9000雙，因此引起更大范圍的關注。

　　阿迪達斯官方表示，接下來會根據市場的需求繼續發售。這次沒有買到的人一定會繼續關注、翹首以盼吧。

　　網絡時代的明星效應傳播速度更快，效果也更好。即便沒有Yeezy Boost的明星光環，但NMD一樣有明星的幫襯。自去年年底首次限量發布后，NMD已經出現在了包括余文樂、吳亦凡、楊洋、劉德華、范冰冰、陳奕迅等老中青不同類型的明星腳上。他們是自己買的嗎?怎么可能。

　　在CIC灼識咨詢聯合創始人戴巧靈看來，明星以及時尚人士的穿著及搭配給這款產品貼上了潮流的標簽，更容易刺激大眾的購買欲。除了品牌忠誠度高得粉絲購買者對于品牌的歸屬感，明星效應為NMD吸引了另一批以潮流潮物為購買標準的消費者，后者更注重擁有爆款后所擁有的時尚標簽。

　　產品故事也是推廣教科書中的一條。

　　“對于一個相對有影響力的品牌來說，炒熱市場可以從創造一個引發消費者情懷的產品故事開始，如Dior的Lady包便是從法國第一夫人贈予戴安娜王妃的一件禮物這個故事開始，以及Coco Chanel說的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時尚界永不過時的潮流單品。”戴巧靈稱。

　　雖然不像Stan Smith有老故事可講，但NMD宣稱吸取了阿迪達斯三款經典鞋的靈感，被定義為“致敬品牌經典歷史‘集體記憶’中的‘革新時刻’，見證了與時俱進的實踐過程”。

　　如果說所有的推廣措施都被斥之為“噱頭”，NMD能夠成為爆款也有其自身的“硬功夫”，即產品自身的獨特性。

　　上海交通大學品牌研究中心主任余明陽稱，過去品牌講四個元素，包括渠道、傳播、定價和產品。如今隨著網絡的發展，渠道已經高度扁平化，傳播也不存在太多障礙，完全可以快速到達。“只要定價相對合理，產品具有獨特性，就具備了熱賣的可能性。”

　　NMD的定價算是相對合理。NMD系列的官方定位是“高端產品”，但定價為1099-1499元，相對其他款式的鞋子來說，不算特別高。大家買得起，流行才能從小眾明星群體轉移到大眾來。

　　在余明陽看來，NMD的流行，說明其本身具備一定的獨特性。在中國市場，品質對于產品來說，比以往更加重要，人們對于品質的關注提高了，“這也是時下‘工匠精神’、‘單品極致’被大力提倡的原因。”

　　就NMD的品質而言，本身已有了阿迪達斯的背書，此外無論是外觀設計還是產品舒適度，也可圈可點。

　　NMD的外觀契合了時下的很多流行元素，“中性”、“極簡”、“廓形”。現在流傳最廣的NMD的鞋面配色，基本以黑白兩色為主;NMD搭載阿迪達斯旗下最為先進的Boost緩震技術和Primeknit鞋面材質，后者使得鞋款更加輕盈透氣和舒適。高品質、低價格是人人都喜歡的。無論是H&M還是優衣庫每一季與大牌設計師的合作款均遭瘋搶，就可佐證。

　　產品品質也是決定一個品牌能否“紅很久”的重要原因，這一條不僅適用于一直被搶購的蘋果，也適用于更注重研發的華為成為擅長營銷的小米強力對手的原因。

　　戴巧靈表示，爆款是影響大眾對于品牌印象的門面擔當，可以幫助品牌樹立一個更加清晰的大眾定位。爆款可以給品牌注入新活力，塑造除引領時尚趨勢的形象。

　　同樣的例子在時尚界并不少見，另一個典型的案例是Celine 的爆款包Luggage(笑臉包)和Trapeze(秋千包)，兩者分別在2010年和2012年開始走紅。Celine在2011年和2013年的財務報告中都重點提到了皮制品業務的快速增長主要來自于標志性手袋系列的成功;同理在2014年隨著高圓圓、劉雯等人出鏡的drew bag(小豬包)也為Chloe打響了在大中華地區的知名度，隨后推出的Faye和Hudson系列也都繼續大火，成為年度的IT bag之一。