達芙妮投資真人秀 關(guān)店潮依舊停不下來？

　　“怎么達芙妮、鞋柜、百麗等賣女鞋的店少了好多?”那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)女鞋品牌，如今正深陷業(yè)績下滑泥潭。曾經(jīng)的“大眾鞋王”達芙妮最新公告顯示，在去年關(guān)店827家的基礎(chǔ)上，今年一季度進一步減少139家直營店及37家加盟店。

　　達芙妮去年關(guān)店827家仍未“止血”

　　最近浙江衛(wèi)視推出的一檔真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》，除了吸引吳奇隆、謝霆鋒兩位男明星加盟，也引來曾有“大眾鞋王”之稱的達芙妮參與制作。賣鞋的達芙妮投身電視節(jié)目制作新事業(yè)，市場人士分析不排除有轉(zhuǎn)型扭虧的考慮。

　　在港上市的達芙妮發(fā)布的2015年業(yè)績公告顯示，去年營業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%;公司持有人應(yīng)占虧損額為3.79億港元。記者查閱達芙妮歷年公告發(fā)現(xiàn)，權(quán)益持有人應(yīng)占盈利已連續(xù)三年下滑。到了2015年，則是近十年來的首次虧損。

　　與業(yè)績下滑相伴的是去年開始的關(guān)店潮。達芙妮公告顯示，去年四季度集團凈關(guān)店數(shù)量超過前三季度總和，達到405家，全年集團共凈關(guān)店827家。達芙妮4月14日發(fā)布的未經(jīng)審計公告顯示，今年一季度進一步減少139家直營店及37家加盟店。

　　達芙妮關(guān)店并不是個案，女鞋行業(yè)的整體蕭條已成不爭事實。星期六女鞋發(fā)布的2015年度業(yè)績快報顯示，去年公司實現(xiàn)營收16.42億元，比上年同期下降6.6%;完成利潤總額3322萬元，比上年同期下降37.68%。作為中國最大女鞋零售商的百麗也在3月底發(fā)布盈利預警，預計2015/2016年度權(quán)益持有人應(yīng)占溢利將減少約35%至45%。

　　東大街達芙妮關(guān)門百麗大門緊鎖

　　“怎么達芙妮、鞋柜、百麗等賣女鞋的店少了好多?”西安市民康女士告訴記者，她記得前兩年街頭巷尾這樣的店面有很多，現(xiàn)在街面上不好找了，有的牌子大商場才有專柜。

　　西安市東大街過去集中了大量休閑服裝、鞋類品牌的專賣店，但記者4月20日在這里看到，由于街區(qū)的整體改造，不少店面已消失不見。在西安飯莊斜對面的一排門面房雖然未受到改造影響，但原來的達芙妮門店已經(jīng)關(guān)門，門上還貼著商鋪租售的聯(lián)系電話，門楣的招牌上則殘留著“達芙妮”的字樣，隔壁一家“百麗”門店也是大門緊鎖。伴隨品牌女鞋業(yè)績下滑和“關(guān)店風”的，還有專柜的促銷潮。記者20日在鐘樓和小寨商圈內(nèi)多家商場的女鞋專柜看到，有些品牌新款剛上市就打出：“夏品新款，低至七折、新款滿199元減50元”等促銷信息。

　　時尚鞋服零售之困已成行業(yè)問題

　　面對業(yè)績下滑，各品牌對外聲稱的主要原因多為宏觀經(jīng)濟放緩，消費者消費意愿不強，經(jīng)營成本包括租金及人工成本持續(xù)上升，去年全球氣候變暖造成貨品滯銷等，以及電商的不斷沖擊導致銷售疲軟。百麗集團CEO盛百椒此前就公開表示，在互聯(lián)網(wǎng)日益改變?nèi)藗兩罘绞胶托袨槟Ｊ降拇蟓h(huán)境下，實體零售普遍面臨較大挑戰(zhàn)，時尚鞋服零售商目前面臨的經(jīng)營困境是行業(yè)共性問題。

　　現(xiàn)在各行各業(yè)的商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生改變。在陜西經(jīng)典派商業(yè)運營管理公司董事長朱林看來，包括達芙妮在內(nèi)的不少女鞋品牌對當下和未來市場還缺乏一個清晰判斷。他說，傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊這只是一個方面，但是把線下功課做好，把產(chǎn)品做好，也可以抵御虧損局面的加劇。

　　一位不愿具名的市場人士認為，雖然不好評價品牌孰優(yōu)孰劣，但這些接連關(guān)店的企業(yè)，例如達芙妮等，的確是因簡單粗暴地同質(zhì)化、規(guī)模化發(fā)展導致，跟不上消費者腳步。反觀近幾年在國內(nèi)擴張迅速的快時尚品牌，例如：HM、ZARA等，成功之處就是滿足了年輕消費群的需要。"

　　個性化、特色化、場景化取代規(guī)模化

　　在達芙妮最火的2008年，一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍詳細解剖了該品牌管理、物流和營銷體系中的秘訣，總結(jié)出零售品牌飛速擴張的一套經(jīng)驗。

　　時過境遷，曾經(jīng)成功的經(jīng)營模式反成了限制企業(yè)轉(zhuǎn)型的枷鎖。艾瑞咨詢預測，今年中國鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達到1850億元，線下門店越來越淪為一個個“試鞋間”。有市場人士表示，由于線上銷售的介入和消費需求的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在想做一個成功的女鞋品牌，絕對不是靠搶地盤、多開幾家“試鞋間”就能占領(lǐng)市場。

　　張鴻認為，現(xiàn)在是個性化經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，只有企業(yè)改變商業(yè)模式，順應(yīng)定制化發(fā)展，才能生存下來，簡單的關(guān)店止損或許只是飲鴆止渴。

　　天貓相關(guān)負責人也表示，對最具消費能力的80后、90后而言，個性化定制的暢銷單品更容易成為他們的最愛。

　　朱林表示，除了產(chǎn)品設(shè)計思路的轉(zhuǎn)型，千篇一律的專賣店樣式也必須顛覆。無論是門店裝修和場景營造都要讓消費者更有體驗感、獲得感，從而產(chǎn)生消費欲望。