傳統女鞋品牌的轉型之戰已經打響

　　雖然大環境的衰退可以解釋達芙妮盈利表現陷入冰點的部分原因。但除卻推諉于天氣、市場、經濟等外部因素，自身產品創新問題或許是達芙妮更該叩問自身的本質問題。達芙妮的銷售寒冬似已全面降臨。十年來，從電商外包、全網營銷到做獨立B2C，“大眾鞋王”似乎還未摸到自身的電商發展模式。

　　根據女鞋品牌達芙妮國際2015年財報顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，是近十年來的首次虧損。從公告中，羅列出4個影響因素： 1、中國經濟持續放緩及消費意欲疲弱;2、2015年的冬天是“異常溫暖的冬天”;3、“雙11”這類的線上節慶攤薄了實體店客流;4、同業提前大幅折扣，使零售市場競爭更為激烈。

　　事實上，自2012年以來，達芙妮的凈利潤就陷入負增長的泥沼。雖然大環境的衰退可以解釋達芙妮盈利表現陷入冰點的部分原因。但除卻推諉于天氣、市場、經濟等外部因素，自身產品創新問題或許是達芙妮更該叩問自身的本質問題。

　　在快時尚品牌如優衣庫、H&M、ZARA大規模搶占市場的沖擊下，達芙妮的產品創新問題愈發迫在眉睫。在消費者偏好比以往任何時候都更加急速變幻的時代，如何把握消費潮流、如何推出有差異化優勢的產品、如何提供讓消費者滿意的服務是制勝關鍵。

　　達芙妮在2015年第四季度開展了消費者調研，訪問了中國170個城市逾2600名消費者，堅定了追求差異化以使在競爭中取勝的理念。達芙妮還在2015年年報中披露，集團與騰訊合作研發的一款具有全球定位功能的童鞋將于2016年推出。

　　盡管集團戰略視野豐富，但還是止不住2015年在零售市場的頹勢，大批門店關閉向市場發出復雜信號，在耗費成本的同時，消費者忠誠度與品牌美譽度面臨挑戰。

　　除了令人心顫的虧損數字，達芙妮的銷售寒冬還直接體現在大量門店關閉上。近年，達芙妮在北上廣深的一級商圈連連退步，很多店面遷至二級商圈，有些甚至開到了社區的購物中心或者超市，而就連“街邊店”也在持續減少。2015年達芙妮關店805間，其中直營店692間，加盟店113間。

　　鞋服行業獨立評論員馬崗公開表示，除開大環境不好的因素外，大批門店關閉也是企業內部優化的結果，“企業會選擇關閉一些經營業績不好，或未來可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復的店鋪。”

　　盡管達芙妮認為關閉虧損店鋪有利于提升未來整體銷售網絡的質素，但全年大幅關店及隨后的裁員等各項整合措施，致使達芙妮的經營成本大大上升，負面經營杠桿效應增加成為達芙妮盈利慘淡的又一大原因。

　　而達芙妮表示，2016年將繼續推進店鋪、人手與存貨的整合。2016年第一季度達芙妮再減少176家銷售點，截至2016年3月31日核心品牌門店總數減至5421間。

　　在行業整體環境低迷，內部消費活力不足的背景下，傳統線下運營頹勢已顯。電商業務在一定程度上緩解了達芙妮持續關店導致的銷量下降，但即便達芙妮在去年“雙11”中表現突出，但光環效應依舊有限。

　　達芙妮在公告中表示，電商業務在集團整體銷售的占比不高，其增長不能抵銷實體店客流被攤薄的負面效應。這在線下商品同質化競爭嚴重、線上電商又不斷分流消費者的情況下，對達芙妮而言是苦惱而困惑的。但事實上，達芙妮的電商之路卻極具代表性，從紅極一時到榮光黯淡。