盤點(diǎn)那些年泉州品牌“玩過”的奧運(yùn)營銷

　　里約奧運(yùn)會(huì)將于北京時(shí)間8月6日正式開幕，作為全球關(guān)注的一大體育盛事，企業(yè)之間的營銷大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，上下游相關(guān)廠商已經(jīng)到了劍拔弩張的時(shí)刻。

　　這些年，泉州企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，還采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，力爭(zhēng)在一定時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。本文通過對(duì)泉企奧運(yùn)營銷案例的解析，梳理泉企的奧運(yùn)營銷軌跡。

　　泉州品牌贊助奧運(yùn)會(huì)，可以追溯到2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。那年，孔令輝收獲乒乓球男單大滿貫，他的“我選擇，我喜歡”，讓全國人民記住了“安踏”。

　　據(jù)悉，1999年年底，安踏簽下孔令輝，之后孔令輝奪得了悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單打金牌，而安踏也在這場(chǎng)豪賭中摘得了勝利的果實(shí)，“這對(duì)安踏來說，是一個(gè)巨大推進(jìn)。”安踏總裁鄭捷曾坦言，孔令輝的成功，讓安踏獲益不少，這也成為安踏在明星效應(yīng)上做出的第一次巨大成功案例。

　　安踏借助孔令輝的影響力逐漸完成了品牌的積淀，押寶體育明星，也讓安踏邁出了奧運(yùn)營銷成功的第一步。

　　押寶體育明星的還有361°，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，孫楊打破中國男子游泳28年的宿命，奪得400米自由泳奧運(yùn)金牌，隨即身價(jià)大漲。而在此之前成功簽約孫楊的361°，此次也稱得上是押寶成功。

　　“通過長期的觀察，我們覺得孫楊成績(jī)穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)于游泳又有著超出常人的熱愛，與我們‘多一度熱愛’的理念相吻合。”361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多方面的原因，促成了雙方之間的合作。

　　“對(duì)于孫楊在倫敦賽場(chǎng)上取得的成功，我們是預(yù)料之中的。在奧運(yùn)會(huì)開始前，我們就印制好了一批孫楊?yuàn)Z冠的T恤，在我們的終端門店都能買到這款紀(jì)念版T恤。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

　　事實(shí)上，特步也在倫敦奧運(yùn)會(huì)上贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，該戰(zhàn)靴將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動(dòng)宣言，烙印在倫敦奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。

　　“贊助運(yùn)動(dòng)明星來進(jìn)行奧運(yùn)營銷的做法，是很多企業(yè)多年來一直慣用的策略之一，借力‘明星效應(yīng)’，實(shí)現(xiàn)其品牌的推廣與傳播，該營銷策略簡(jiǎn)單、直接、有效，當(dāng)然相關(guān)費(fèi)用投入也相對(duì)較高，且風(fēng)險(xiǎn)也較大，體育用品品牌賽前押寶奧運(yùn)冠軍，一旦運(yùn)動(dòng)員奪金失敗，廣告價(jià)值和營銷效果都會(huì)大打折扣。”資深營銷專家徐漢強(qiáng)表示。

　　解讀 在奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，已成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運(yùn)冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運(yùn)動(dòng)員。以361°為例，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊?yuàn)Z金所戴泳帽上直觀的361°標(biāo)志，為361°帶來了最直接的宣傳，361°通過奧運(yùn)冠軍“孫楊”成功營銷，品牌知名度直線上升。

　　奧運(yùn)冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典手段，奧運(yùn)冠軍營銷成功，可以快速提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。但若押寶失敗，損失也較大，為了降低奧運(yùn)冠軍營銷風(fēng)險(xiǎn)，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個(gè)籃子里”的方法。比如倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧采取了分散“押寶”的方式對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢(mèng)之隊(duì)”。

　　押寶體育明星 提升品牌名氣

　　2009年，安踏與中國奧委會(huì)(COC)建立合作關(guān)系。而這其中，最為重要的是，安踏為中國奧運(yùn)軍團(tuán)打造冠軍龍服。安踏首次在2010年溫哥華冬奧會(huì)上為中國軍團(tuán)提供冠軍龍服，隨后又在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)上為中國軍團(tuán)提供龍服，今年安踏再次為里約奧運(yùn)會(huì)的中國軍團(tuán)提供冠軍龍服。

　　“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過中國體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。

　　與安踏的方式不同，匹克則將奧運(yùn)營銷的發(fā)力點(diǎn)放在國外代表團(tuán)。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助伊拉克代表團(tuán)開始，到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助7支國家奧運(yùn)代表隊(duì)，再到2016年里約奧運(yùn)會(huì)匹克力簽10國代表團(tuán)，匹克的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略可謂越來越成熟。

　　匹克體育董事長許景南表示，匹克簽約的奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量已經(jīng)超過了其他中國運(yùn)動(dòng)品牌，也是全球第三大支持奧委會(huì)征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)品牌。“2016年是奧運(yùn)年，匹克針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開啟，在不久的將來，匹克體育在奧運(yùn)營銷方面還會(huì)帶給大家驚喜。”許景南說，作為中國領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌之一，匹克一直將打造國際化品牌當(dāng)成最重要的目標(biāo)。今年恰逢奧運(yùn)年，與巴勒斯坦奧委會(huì)的合作，是匹克實(shí)施“奧運(yùn)發(fā)展戰(zhàn)略”，促進(jìn)匹克品牌和市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　事實(shí)上，很早就將市場(chǎng)擴(kuò)展到海外的企業(yè)，更加懂得如何運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，來擴(kuò)大其品牌的國際影響力和帶動(dòng)海外銷售。

　　“這些海外資源的贊助不僅僅是在品牌層面上的投入，也將通過有效的運(yùn)用，達(dá)到促進(jìn)海外市場(chǎng)的目的。”匹克體育CEO許志華介紹道。“除了加深運(yùn)用外，匹克也將更加注重奧運(yùn)營銷資源的質(zhì)量。以往，由于我們的品牌影響力有限，很難簽約體育強(qiáng)國。現(xiàn)在，隨著我們海外市場(chǎng)的拓展，品牌和產(chǎn)品得到了越來越多的認(rèn)同，匹克也將越來越向體育大國靠攏，使品牌和銷售雙豐收。”

　　“歐洲是繼亞洲之后的第二大人口大洲，每年對(duì)于體育用品的需求量非常巨大。深度拓展歐洲市場(chǎng)有助于匹克的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，在歐洲市場(chǎng)的帶動(dòng)下，匹克將全面打開全球市場(chǎng)。”許志華說。

　　解讀 贊助國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)是很常規(guī)的營銷策略之一，國際大品牌一直都在這么做。企業(yè)通過贊助國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)，不僅能夠提高品牌在各大媒體的曝光度，還能實(shí)現(xiàn)品牌國際化形象力的提升。

　　為此，企業(yè)可以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把所贊助的國家運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)中的“代表性人物或團(tuán)隊(duì)”卡通化，然后植入到場(chǎng)景化、互動(dòng)化的競(jìng)技小游戲中，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來、互動(dòng)起來，變單一性品牌傳播為雙向體驗(yàn)式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美譽(yù)度。當(dāng)然，要注意做好授權(quán)等相關(guān)工作。